Arquivos

APOSTILA DE:

MERCADOLOGIA

Professora Especialista: Maria Salete Koch

PROGRAMA DO PLANO DE ENSINO

<!--[if !supportLists]-->I.                <!--[endif]-->EMENTA:

            Conhecimento sobre o cliente e sobre o mercado. Conhecimento da organização pelo cliente e pelo mercado. Acessibilidade e gestão de reclamações e sugestões. Avaliação e insatisfação do cliente. Satisfação do cliente e satisfação da organização. Relacionamento com o cliente.

<!--[if !supportLists]-->II.                <!--[endif]-->OBJETIVOS:

            Capacitar e atualizar o aluno para a aplicação de modernas técnicas de gerenciamento de empresas, desenvolvendo ações mercadológicas que possibilitem uma atuação consistente e de alta performance, no ambiente competitivo dos negócios.

<!--[if !supportLists]-->III.                <!--[endif]-->CONTEUDO PROGRAMÁTICO:

<!--[if !supportLists]-->1.            <!--[endif]-->Conhecimento de sobre o cliente e o mercado

<!--[if !supportLists]-->1.1              <!--[endif]--> Pesquisa de Mercado;

<!--[if !supportLists]-->1.2              <!--[endif]--> Mercado real, potencial e share de mercado;

<!--[if !supportLists]-->1.3              <!--[endif]--> Comportamento do consumidor (necessidades do mercado e clientes);

<!--[if !supportLists]-->1.4              <!--[endif]--> Identificação de características nos produtos pelos consumidores;

<!--[if !supportLists]-->1.5              <!--[endif]--> Determinação de critérios, gerenciamento de informações, implantação de ações detectadas no relacionamento cliente organização (SIM, SAC,Internet, Database, Sistema 0800);

<!--[if !supportLists]-->1.6              <!--[endif]--> Segmentação de mercado e clientes.

<!--[if !supportLists]-->2.            <!--[endif]-->Conhecimento da organização, pelo cliente e pelo mercado

2. 1 Acesso ao produto, marca, share of mind.   

<!--[if !supportLists]-->3.               <!--[endif]-->Feedback das informações

<!--[if !supportLists]-->3.1              <!--[endif]--> Comunicação

<!--[if !supportLists]-->3.2              <!--[endif]--> Promoções, eventos, propagandas, acessória de imprensa, relações                públicas, marketing direto, tele marketing, material promocional

<!--[if !supportLists]-->3.3              <!--[endif]--> E - marketing

<!--[if !supportLists]-->3.4              <!--[endif]--> Avaliação do conhecimento da organização pelo cliente e mercado

<!--[if !supportLists]-->4.               <!--[endif]-->Satisfação do cliente X satisfação da organização e indicadores de resultado           

<!--[if !supportLists]-->4.1              <!--[endif]--> Gerenciamento de relações e sugestões dos canais de distribuição de clientes finais 

<!--[if !supportLists]-->4.2              <!--[endif]--> Identificação e estabelecimento de alianças com os clientes visando fortalecimento do relacionamento (ex.: marketing de relacionamento)

<!--[if !supportLists]-->4.3              <!--[endif]--> Resultado relativo à gestão de mercados e clientes.

<!--[if !supportLists]-->IV.                <!--[endif]-->ESTRATÉGIA DE TRABALHO

            O curso contará com equilíbrio teórico – pratico por meio de exposições e discussão de casos práticos, utilizando:

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Aulas expositivas

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Aulas reflexivas com analise de casos

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Dinâmica de grupos

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Seminários

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Vídeos

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Debates

            Será sempre indicada a bibliografia básica e especifica necessária ao acompanhamento do curso e orientação do aluno na vida acadêmica e profissional.

            A exposição será feita por meio de colocação dos pontos a serem discutidos de forma esquemática, seguida de apresentação por parte do professor. Para todas as exposições e para todos os pontos deverão ser utilizadas  apresentações de casos práticos.

<!--[if !supportLists]-->V.                <!--[endif]-->AVALIAÇÃO 

            Duas provas teóricas e praticas trimestral e trabalhos individuais ou em grupo, mais o projeto PIM, sempre envolvendo os assuntos voltados a gestão das organizações, sendo que a média do semestre será constituída por 40% da nota da P1, 40% da nota da P2 e 20% da nota do PIM.

<!--[if !supportLists]-->VI.                <!--[endif]-->BIBLIOGRAFIA

Administração de marketing	KOTLER, P.	São Paulo	Prentice Hall 10 edição	2002/2004
Marketing de A a Z	KOTLER, P.	São Paulo	Campus	2003

<!--[if !supportMisalignedColumns]--> <!--[endif]-->

Bibliografia Complementar (títulos , periódicos, etc.)
Título/Periódico		Autor	Edição	Local	Editora	Ano
Sociedade pós-capitalista		DRUCKER, P. F.	7ª.	São Paulo	Pioneira	1999
Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global		McCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D.	-	São Paulo	Atlas	1997
Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente		PEPPERS, D.; ROGERS, M.	3ª.	Rio de Janeiro	Campus	1994
O relatório Popcorn: centenas de idéias de novos produtos, empreendimentos e novos mercados		POPCORN, F.	-	Rio de Janeiro	Campus	1999
Surfando as ondas do mercado		RICHERS, R.	5ª.	São Paulo	RR&CA	1996
Outros

MERCADOLOGIA

INTRODUÇÃO

POR QUE ESTUDAR MARKETING?

Origens

Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o Marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.

 Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática.

Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia.

Com o acirramento da concorrência em vários setores da economia, as empresas passaram a esforçar-se para comercializar seus produtos de maneira eficiente.

O Marketing tem uma grande participação na vida diária dos consumidores: Nas ruas vemos: cartazes, placas, outdoors, caminhões transportando mercadorias, em casa: ouvimos rádio e vemos TV anunciando diversos produtos e serviços.

Recebemos visita de vendedores e representantes e telefonemas oferecendo serviços e produtos. Recebemos mala direta, e-mails, etc.

O marketing é uma área muito abrangente e flexível, há muito espaço para criatividades, apesar de que a falta de conhecimento do assunto Marketing ainda é expressiva.

<!--[if !supportLists]-->1.      <!--[endif]-->O Que é Marketing?

O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião. Constantemente, somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas vezes nem percebemos.

O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço.

O grande desafio do profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma propaganda na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso público-alvo, como ele pensa como ele age, conhecer as suas preferências, os seus horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação.

Vamos então, inicialmente, entender como surgiu este conceito no processo de comercialização.

O Conceito de Marketing:

Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores.

Segundo Philip Kotler: .Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros..

Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana de Marketing (AMA) o define como: .Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais..

Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do valor, qualidade e serviços prestados.

Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, afirma que: .O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só..

Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado, as formas mais avançadas do marketing estão mudando rapidamente, devido à abertura externa e ao maior grau de competição existente hoje na economia brasileira. Pode-se dizer que a balança de poder nas organizações está pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importância das estratégias de longo prazo.

As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento entre a indústria e o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo papel reservado às marcas tradicionais.

O tipo de marketing praticado em um determinado país reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconômico, o grau de competição do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, há mais um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geográficas e até mesmo culturais.

Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós. No entanto, em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito pouco. Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual, apesar do tempo decorrido, daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual.

O Surgimento do Marketing no Brasil:

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratégia empresarial.

A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes, os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas. O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas mercadológicas, tendo como objetivo final a satisfação do cliente, sendo o lucro uma conseqüência do processo e não mais o objetivo principal no processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute a imagem negativa da experiência vivenciada.

A Evolução da Comercialização:

Para falarmos de marketing é necessário entendermos alguns pontos chaves na cronologia do desenvolvimento do mercado de consumo.

Nos primórdios da civilização humana, o homem desenvolveu a partir da relação de troca, a percepção de valores para determinados bens e produtos, surgindo assim o escambo, troca de produto por produto, e, mais tarde, a transação monetária, envolvendo o dinheiro.

Com a Revolução Industrial, a década de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a 4 engenharia de produção, e a lei da oferta e demanda determinava as estratégias empresariais.

A partir da década de 50, as empresas focalizaram suas ações em técnicas de vendas e promoções, tendo como objetivo final o lucro.

Com o desenvolvimento mundial, na década de 70 começa a surgir a era do Marketing, na qual o foco de atuação das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo técnicas de comercialização, relacionamento, pesquisa e análise da concorrência no desenvolvimento das suas estratégias mercadológicas.

A década de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informática, passamos a viver o momento da era da Informação. A gestão da informação e do conhecimento, a globalização, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratégia mercadológica, sendo o foco no negócio.

Neste cenário, grandes grupos empresariais entram num processo de fusões e aquisições no mundo todo e também no Brasil. No início da década de 90, o mercado brasileiro internacionalizou-se e grandes conglomerados de empresas aqui chegaram, possibilitando incorporações, fundindo-se com organizações nativas, mudando o perfil do mercado e a forma de condução dos negócios das empresas. Os mercados aproximaram-se e o capital internacional passou a interagir com as economias de todos os países.

Os conceitos de cada era surgiram e forma consolidados nas suas respectivas eras; mas nem por isso as anteriores perdem importância no processo de comercialização e manutenção dos negócios das empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas técnicas constituem um somatório de conhecimentos e práticas que evoluíram para gerar e gerir mercado.

<!--[if !supportLists]-->1.                  <!--[endif]-->CONHECIMENTO DE SOBRE O CLIENTE E O MERCADO

A evolução histórica da humanidade trouxe consigo transformações de todas as ordens, desde as suas origens na luta pela própria sobrevivência até a conquista de seus direitos como consumidor num cenário onde o sistema capitalista vigora e procura de todas as formas consolidarem empresas, através do acúmulo de riquezas.

As empresas em sua grande maioria vêem o consumidor ainda como um participante no processo de trocas, cenário em que os produtos constituem metas quantitativas, na consecução dos objetivos empresariais.

O entendimento das necessidades e desejos dos consumidores ainda é visto como uma tarefa árdua e frustrante por deparar-se com pedidos e/ou situações singulares, parecendo para estes uma abordagem infrutífera e desgastante em  se tratando de tempo absorvido. Por isso indústrias quando propõe-se a conceber projetos de novos produtos, acabam por fazê-los por iniciativa interna e só depois levam ao mercado e ouvem o consumidor.

A mercadologia utiliza técnicas fundamentadas em estatística, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização dos meios de comunicação e econometria. As técnicas mercadológicas são objetos de estudo sistematizados em escolas de comunicação social e reconhecidos como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia e promovem o desenvolvimento.

Funções da mercadologia.

Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de mercadologia:

(1) Gerência de produto, que acompanha o bem ou serviço desde a concepção aos estágios de pesquisa, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.

(2) Definição do preço, determinado de acordo com os custos, poder aquisitivo do mercado e preços dos produtos concorrentes.

(3) Distribuição, feita por um ou vários canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição do produto depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado, o varejo e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas pelo reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirem os produtos e as peças publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.

(4) Publicidade, que seleciona as características do bem capazes de atrair o público-alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Uma das principais técnicas da mercadologia, a publicidade tem o objetivo de criar, desenvolver ou mudar hábitos e necessidades do consumidor.

(5) Vendas, em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo em larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.

Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios, o campo de atuação da mercadologia passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicações com o consumidor. Em algumas empresas, a diretoria de marketing detém poder decisório sobre áreas as mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço, distribuição, relações públicas e pesquisa e desenvolvimento de produtos novos.

Objetos de estudo da mercadologia.

Para formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar previamente algumas questões fundamentais:

(1) Conhecimento dos mercados atuais e seu possível desenvolvimento. Para chegar a esse conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado servindo-se de estatísticas oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas expressamente para essa finalidade. Os tipos mais comuns de segmentação são por nível econômico regional e por grupos sociais e demográficos.

(2) Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes. Mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos (em fabricação ou em projeto) da empresa. Levam-se em conta nessa investigação as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gostos e preferências dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. e a possibilidade de influir na mudança de hábitos ou na criação de novos hábitos com vistas ao consumo de determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona os motivos que levam o consumidor a preferir subconscientemente um produto dado. Essas informações condicionam e completam a análise do produto e dão a conhecer as características que deverá ter para satisfazer o consumidor.

(3) Determinação das condições que o produto deve reunir. Em mercadologia, produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. Na investigação estudam-se todas as características do produto: a impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestígio; o conjunto de funções (técnicas ou de prestígio para o usuário) que ele cumpre; a possibilidade de modificação de sua funcionalidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final.

A pesquisa de mercado fornece também às empresas informações sobre as possibilidades dos produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros similares da concorrência e atribui peso relativo às características que são objeto de estudo e que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos de venda, reclamações do cliente em relação à idoneidade do produto, atendimento ao cliente e preço e condições de pagamento. Se, em conseqüência dessa comparação, o produto de uma empresa alcançar uma valorização maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhores condições para a promoção do seu produto, enquanto a segunda deverá corrigir aquelas características nas quais seu produto se mostrou inferior.

(4) Estudo da concorrência. Para uma gestão comercial adequada, não é suficiente a comparação entre os produtos da empresa e os da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados, a organização de vendas, a influência da publicidade ou do produto sobre o público e as razões dessa influência.

(5) Investigação da demanda. Os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado às possíveis variações no preço (um artigo é muito elástico quando uma pequena variação no preço acarreta uma variação relativamente maior da quantidade demandada).

(6) Propostas de atuação. À luz das informações obtidas, a equipe responsável pelo estudo mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes das empresas competidoras, conseguir a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para a venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos.

As Forças Ambientais:

Analisamos até o momento que o processo de comercialização passa a existir a partir do momento em que há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um produto ou serviço no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de consumidores. Estes por sua vez tomam a decisão de compra ou não do produto, e emitem um parecer de satisfação ou não do processo. Neste processo, cabe a empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de forma a entender sua percepção e comportamento.

Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, são forças que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadológico podendo interferir na tomada de decisão de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques.

A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de oportunidades e de ameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa de mercado, para observação do ambiente e suas mudanças.

Pesquisa de Mercado

O que é?

Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores.

Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação

Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP): “A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.

Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreen-

dedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes

fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários.

Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes.

 O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecanicos) usar.

A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.

“O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida”.

Todas as decisões sobre novos empreendimentos contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões.

 Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa não deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma decisão que já está tomada.

Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.

Para que serve?

<!--[if !supportLineBreakNewLine]-->
<!--[endif]-->

 Para a abertura/expansão de um novo negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para:

• Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc);

• Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos;

• Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e serviços. O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir uma classificação dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirização de atividades;

• Dimensionar o mercado;

• Identificar o segmento de mercado mais lucrativo;

• Detectar novas tendências;

• Avaliar a performance de seus produtos e serviços;

• Identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços estes produtos poderão ser vendidos.

As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações

• Potencial de consumo – usado para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos

• Satisfação do cliente – usada para identificar falha e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica.

• Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda.

• Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.

• Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto.

• Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.

• Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.

• Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.

• Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.

• Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados.

Planejando uma pesquisa

Desde a mais simples até a mais complexa pesquisa de mercado deve ser planejada para evitar falha de todos os tipos, desde a escolha incorreta do método a ser usado até a importância das informações obtidas para o processo decisório.

A pesquisa de mercado pode ser dividida em sete etapas:

1. Definição do problema ou questões de pesquisa

a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder

b. Público-alvo

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

a. Qual método de pesquisa será usado

b. Universo

c. Amostra

d. Cronograma

3. Questionário de pesquisa

a. Elaboração e revisão das perguntas

b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, distribuição)

c. Teste em pequena escala

4. Aplicação da pesquisa

a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado)

b. Coleta de dados junto ao mercado

5. Tabulação dos dados

a. Organização dos dados em tabelas e gráficos

b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.

6. Avaliação dos resultados

a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados

b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa

7. Tomar as decisões de marketing

Tipos de métodos de pesquisa de mercado

Metodolog    icamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes tipos de métodos:

<!--[if !supportLists]-->·                     <!--[endif]-->Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de pesquisados - não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e técnicas de projecção

<!--[if !supportLists]-->·                     <!--[endif]-->Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questinonário estruturado. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e surveys.

<!--[if !supportLists]-->·                     <!--[endif]-->Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenómeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.

<!--[if !supportLists]-->·                     <!--[endif]-->Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar factores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado

Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um inquérito em nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendações específicas para o cliente.

Mercado real, potencial e share de mercado.

Entende-se por marketing padronizado a empresa que desenvolve estratégias  de marketing  em que principalmente o produto não  apresenta nenhum tipo de diferenciação, a exemplo de Henry Ford – ícone da era da produção em série que afrmava que o cliente poderia escolher a cor do modelo T, desde que fosse preta.

Essa ação mercadológica, muito utilizada a partir dos anos de 1950, ficou conhecida como “marketing de massa”, em razão de ter como principal objetivo atingir um grande número de pessoas com uma oferta padronizada. A proposta básica do marketing de massa é a redução de custos a partir da produção em série e a conseqüente redução do preço fnal do produto, o que levou a empresa a atingir cada vez mais um número maior de segmentos atendidos.

Entretanto, o marketing de massa não se baseia apenas na oferta de um produto padronizado, mas altera a forma de a empresa se relacionar com o mercado todo, ou seja, a comunicação foi atingida pela massifcação do produto passando a assumir a responsabilidade de atingir um número maior de pessoas de forma também padronizada (comunicação em massa), o mesmo acontecendo com a estratégia de ponto-de-venda ou de canais de venda.

Kotler (2002) endossa essa visão ao afrmar que, “quando os produtos eram feitos em série, o marketing passou a ser movido, mas também limitado por este princípio. No entanto, como vimos anteriormente, com o crescimento do número de concorrentes, que passou a imitar as estratégias baseadas no princípio do marketing de massa, a empresa  teve de buscar  diferenciais, redirecionando o foco das ações mercadológicas para públicos cada vez mais específcos”.

Quando uma empresa direciona suas ações mercadológicas para públicos específcos, entende-se que se aumenta o valor percebido (valor agregado) e conseqüentemente reforça a preferência por um determinado produto e marca.

Isso signifca dizer que não só o produto, aos poucos, vem deixando de ser desenvolvido de  forma padronizada para  se adaptar cada vez mais às necessidades e exigências de cada segmento-alvo que a empresa quer atingir, mas, também, que todas as demais ações mercadológicas, como forma de comunicação e também de distribuição.

Portanto, com o aumento da concorrência e com o objetivo de diferenciar-se, a empresa vem reduzindo as ações baseadas no marketing de massa passando a segmentar cada vez mais as suas ações junto ao mercado.

Com a competitividade, o foco das ações de uma empresa vem se modifcando da produção em série para a produção customizada (produtos desenvolvidos para atender necessidades específcas). Então, em vez de se fabricar um produto para um mercado enorme, cada empresa está buscando produzir produtos diferenciados para mercados diferenciados, em larga escala, de modo que denominamos esta ação como “customização em massa”.

O conceito customização em massa é utilizado por empresas que buscam aproximar-se das necessidades cada vez mais específcas de seus clientes, por intermédio de produtos, formas de comunicação e canais de venda personalizados, sendo defnido este conjunto de ações pertencentes ao conceito de marketing de relacionamento ou marketing individualizado.

O conceito customização em massa é utilizado por empresas que buscam aproximar-se das necessidades cada vez mais específcas de seus clientes, por intermédio de produtos, formas de comunicação e canais de venda personalizados, sendo defnido este conjunto de ações pertencentes ao conceito de marketing de relacionamento ou marketing individualizado. “Customização  em massa  pode  ser  defnida  como  o  processo de  fornecer e sustentar  lucrativamente os bens e serviços  feitos sob medida  para  os  clientes,  de  acordo  com  a  preferência  de cada  cliente  em  relação  à  forma,  o  tempo,  o  lugar  e  o  preço”. (GORDON, 1999, p. 249).

Nota-se  que,  para  isso,  a  empresa deverá  adotar uma  gestão fexível. Contudo, dependendo do nível de customização que a empresa necessite adotar para atender os clientes-alvo e, conseqüentemente, se diferenciar, o investimento poderá ser alto para a maioria das empresas. No entanto, todo esse investimento pode valer a pena se as margens de lucro e o tempo de relacionamento forem altos.

No entanto, com a demasiada customização em massa, a empresa pode quebrar ao tentar oferecer ao cliente mais do que ele necessite ou deseje. Além disso, se o concorrente for mais efciente na apresentação da oferta, todo o esforço poderá ser perdido.

Então, chegamos à conclusão de que a customização em massa deverá estar fortemente alicerçada no marketing de relacionamento, por meio do qual a empresa poderá identifcar as reais necessidades do consumidor, analisar o potencial de customização que a empresa deverá adotar e verifcar o resultado financeiro que a ação poderá atingir. Na visão de Gordon (1999), “o marketing de relacionamento pode ser considerado como o instrumento unifcador das iniciativas estratégicas que elegou ao passado o marketing, a produção e qualquer outra iniciativa de massa”.

Desta forma, reforça-se o fato de que não apenas o produto passa a ser personalizado, mas todas as demais ações mercadológicas que a empresa desenvolve junto ao cliente-alvo.

Para isso, o marketing de relacionamento ou individualizado utiliza-se das novas tecnologias de informação, de banco de dados e de produção que permitem fabricar uma grande quantidade de produto de forma diferenciada a um custo reduzido, e de ferramentas de comunicação e distribuição que permitem o contato individual com o cliente.

Percebe-se que,  enquanto  o marketing de massa  tem  como proposta básica aumentar a base de clientes (market-share) a partir de uma oferta padronizada, o marketing de relacionamento tem como objetivo aumentar a participação de cada cliente, buscando identifcar grupos de clientes que tenham maior valor e maior potencial (client-share), desenvolvendo ações específcas para eles.

Na proposta conceitual do marketing de relacionamento, os clientes não têm o mesmo valor para uma empresa. Assim, como vimos anteriormente, uma organização pode verifcar que alguns clientes podem ser identifcados como interessantes para a criação de um relacionamento e outros que não são dentro da estratégia de marketing.

Kotler (2002, ) reforça essa  idéia ao afrmar que “todos os clientes são  importantes, mas alguns são mais  importantes que os outros”. Assim, ressalta a necessidade de identifcar e tratar de forma distinta os clientes e que a empresa que assim proceder terá o seu reconhecimento, graças ao uso da tecnologia aplicada ao relacionamento com o mercado.

Em  resumo, percebemos que muitas mudanças estão acontecendo na forma com que a empresa se relaciona com o mercado e, portanto, exige muita  atenção na  adequação  da  estratégia mais  adequada  aos  objetivos propostos pela empresa.

É importante destacar que o conceito de marketing de massa não está desaparecendo, mas, sim, apresentando algumas mudanças em sua utilização.

A união dos conceitos marketing de massa com as ações de marketing de relacionamento passam a fazer parte das estratégias de marketing da empresa de forma integrada.

Por  exemplo:  enquanto o marketing de massa pode  ter  como  foco  a prospecção de novos segmentos e nichos e/ou apresentação de uma imagem corporativa e da marca aos mercados-alvos da empresa, o marketing de  relacionamento  pode  se  preocupar  com  o desenvolvimento de  ações que estabeleçam um vínculo mais forte com o cliente, objetivando, não só conquistá-lo, mas mantê-lo, podendo chegar ao ponto de fdelizá-lo.

Comportamento do Consumidor (necessidades do mercado e clientes)

 Vive-se um momento de mudanças em função da revolução tecnológica, essas mudanças alteraram o perfil do consumidor e alteram as habilidades necessárias ao profissional de vendas, “tudo indica que a estratégia para o futuro precisa saber lidar com o mercado em mutação”. Não significa previsões amplas e sofisticadas, ou abrangentes pesquisas de mercado; significa que precisamos treinar mais o nosso processo de inovação de modo a explorar e nos adaptar às novas formas de estratégias empresariais.

Significa também que precisamos desenvolver relações duradouras com nossos clientes e funcionários. Os novos consumidores não conhecem as antigas regras, os antigos conhecimentos, ou as antigas formas de fazer negócios e não se importam. “Importa-se com uma empresa que esteja disposta a adaptar seus produtos e serviços às suas estratégias.”

            As mudanças contemporâneas valorizaram a informação e a importância de identificarem-se corretamente as necessidades do cliente. A relação entre produtos e serviços torna-se muito tênue a partir do momento em que todo produto deve ter um serviço agregado e vice-versa, desde que o cliente esteja disposto a pagar por ele, alterando-se também toda a concepção de custo.

A importância de entender o comportamento do consumidor

As preferências do consumidor em relação a produtos e serviços estão mudando de maneira permanente. Para entender esse fluxo contínuo e poder desenvolver um composto de marketing apropriado ao mercado-alvo, os profissionais de marketing devem ter um completo conhecimento do comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor significa como consumidores tomam decisões de compra e como se utilizam e descartam mercadorias e serviços adquiridos. O estudo do comportamento do consumidor também inclui a análise dos fatores que influenciam as decisões de compra e o uso do produto.

Entender como os consumidores tomam decisões de compra pode ajudar os profissionais de marketing de diversas maneiras. Por exemplo, se um profissional sabe por meio de pesquisas, que a quilometragem por litro de gasolina é o atributo mais importante do produto para certo mercado-alvo, o fabricante pode redesenhar o produto para atender a esse critério.

Se uma empresa não puder modificar o produto no curto prazo, pode utilizar promoções para modificar o critério de decisão dos consumidores. Por exemplo, um fabricante de automóvel pode anunciar a manutenção grátis e o estilo esportivo europeu de um carro, de modo a compensar o consumo de combustível.

O processo de decisão do consumidor                             

           Na compra de produtos, geralmente os consumidores seguem o processo de decisão do consumidor mostrado na figura abaixo.  (1) reconhecimento da necessidade, (2) busca de informações, (3) avaliação das alternativas, (4) decisão de compra e (5) comportamento pós-compra. Essas cinco etapas representam um processo genérico que é percorrido pelo consumidor do reconhecimento da necessidade de um produto ou serviço até a avaliação pós-compra. Esse processo serve como uma diretriz para estudar como o consumidor toma decisões. É importante observar que essa diretriz não assume que as decisões dos consumidores seguirão todas as etapas do processo. De fato, o consumidor pode encerrar o processo a qualquer momento; ele pode nem mesmo efetuar uma compra. Vamos descrever cada etapa do processo com mais detalhes.

                      

<!--[if !supportLists]-->(1)               <!--[endif]-->Reconhecimento da necessidade

O primeiro estágio do processo de decisão do consumidor é o reconhecimento da necessidade. O reconhecimento da necessidade ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilíbrio entre a condição real e a desejada. Por exemplo, você sente sede após exercícios puxados? Um comercial de um novo carro esportivo já faz você desejar compra-lo? O reconhecimento da necessidade é provocado quando um consumidor é exposto a um estímulo interno ou externo. Fome e sede são estímulos internos, a cor de um automóvel, o desenho de uma embalagem, uma marca mencionada por um amigo, um anúncio na televisão ou uma colônia usada por um estranho são considerados estímulos externos.

Um dos objetivos do marketing é fazer que os consumidores reconheçam um desequilíbrio entre sua condição atual e a desejada. Freqüentemente, a publicidade e a promoção fornecem esse estímulo. A pesquisa sobre as preferências dos consumidores revela aos profissionais de marketing os desejos e necessidades dos consumidores, com base nos quais deve-se ajustar os produtos e serviços.

O marketing pode despertar desejos no consumidor. Existe um desejo quando alguém tem uma necessidade não satisfeita e decidiu que uma determinada mercadoria ou serviço irá satisfaze-la. Crianças pequenas podem desejar brinquedos, videogames e equipamento de futebol para atender as suas necessidades inatas de jogar e aprender novas habilidades. Adolescentes podem desejar CDs, tênis de marca e jeans para atender a suas necessidades de aceitação. Um desejo pode ser por um produto específico ou por um certo atributo ou característica de um produto. Por exemplo, adultos podem desejar refeições prontas, serviços de lavagem de roupa a seco e compras por catálogo para atender a suas necessidades de conveniência.

<!--[if !supportLists]-->(2)               <!--[endif]-->Busca de informações

Após reconhecer uma necessidade ou desejo, os consumidores procuram informações acerca das diversas alternativas disponíveis para satisfazê-los. Uma busca de informações pode ocorrer internamente, externamente ou de ambos os modos. A busca de informações é o processo de recuperar informações armazenadas na memória. Essas informações armazenadas originam-se principalmente de experiências anteriores com um produto. Por exemplo, é possível que quando estiver fazendo compras, você encontre uma marca de mistura para bolo que já tenha experimentado antes. Ao procurar em sua memória, provavelmente você pode se lembrar se tinha bom sabor, se agradou aos convidados e se foi fácil de preparar.

Já uma busca externa de informações ocorre por meio da pesquisa de informações no ambiente externo. Há dois tipos básicos de fontes de informações externas: a fonte controladora por marketing e a não controlada por marketing. Uma fonte de informações não controlada por marketing não está associada às mensagens promocionais de um produto.

 Um amigo pode recomendar um computador pessoal da IBM porque comprou um e gosta dele. As fontes de informações não controladas por marketing incluem experiência pessoal (experimentar ou observar um novo produto), fontes pessoais (família, amigos, conhecidos e colegas de trabalho) e fontes públicas, como o Underwriters Laboratories, o Consumer reports e outras organizações de pesquisa.

Uma fonte de informações controlada por marketing é direcionada a um produto específico, porque ela se origina de uma promoção desse produto. As fontes de informações controladas por marketing incluem a publicidade (no rádio, jornais, televisão e revistas), pessoal de vendas, rótulos e embalagens de produto.

O grau em que um indivíduo efetua uma busca externa depende do seu conhecimento, experiência, percepção de risco e nível de interesse pela mercadoria ou serviço. Geralmente, à medida que aumenta o risco percebido da compra, mais o consumidor amplia a busca e considera outras marcas alternativas.

(3 e 4) Avaliação de alternativas e decisão de compra

Após obter informações e selecionar um conjunto de produtos alternativos, chamado conjunto evocado, o consumidor está pronto para tomar uma decisão. Um consumidor usará informações armazenadas na memória e obtidas de fontes externas para desenvolver um conjunto de critérios. Estes o ajudam a avaliar e comparar as alternativas. Uma maneira de iniciar o estreitamento do número de opções no conjunto evocado é escolher um atributo de produto e então excluir todos os produtos do conjunto que não possuam esse atributo. Por exemplo, assuma que João está pensando em comprar um novo notebook para substituir seu computador atual. Ele está interessado em um modelo com uma grande tela de matriz ativa em cores, unidade de CD-ROM e velocidade de processamento de pelo menos 800 megahertz, de modo que excluiu todos os notebooks sem esses recursos.

Outra maneira de estreitar o número de escolhas é utilizar atalhos ou níveis mínimos e máximos de um atributo a que uma alternativa deve atender para ser considerada. Suponha que João ainda deve escolher entre uma ampla gama de notebooks que tenham telas de matriz ativa, unidades de CD ROM e velocidade de processamento superior a 800 megahertz. Então, ele seleciona outro atributo de produto: preço.

Dada a quantidade de dinheiro de que dispõe para um novo computador, João decide que não pode gastar mais do que U$$ 2.500,00. Dessa forma, ele pode excluir todos os notebooks com preço acima de U$$ 2.500,00. Uma maneira fácil de estreitar as escolhas é classificar os atributos considerados em ordem de importância e avaliar os produtos com base no quanto eles atendem aos atributos mais importantes. Para chegar a uma decisão final, João escolherá os atributos mais importantes, como velocidade de processamento e matriz ativa, ponderará os méritos de cada um e então avaliará notebooks alternativos que atendam a esses critérios.

O objetivo do gerente de marketing é determinar quais os atributos mais importantes para influenciar a escolha do consumidor. Diversos fatores podem afetar coletivamente uma avaliação do consumidor para um produto.

Um único atributo, como o preço, pode não explicar adequadamente como os consumidores formam seus conjuntos evocados. Além disso, atributos tidos como importantes pelo profissional de marketing podem não ser muito importantes para o consumidor. Por exemplo, para a surpresa dos vendedores de carros, um estudo descobriu que a garantia do automóvel era o fator menos importante na compra de um carro pelo consumidor.

(5) Comportamento pós-compra

Na compra de produtos os consumidores esperam certos resultados. O grau em que essas expectativas são atendidas determina se o consumidor ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra. Por exemplo, uma pessoa compra um carro usado e tem expectativas baixas quanto ao desempenho real do carro. Surpreendentemente, o carro mostra-se como um dos melhores que ele já possuiu. Dessa forma, a satisfação da compradora é alta, porque suas expectativas relativamente baixas foram excedidas. Por outro lado, uma consumidora que comprasse uma nova marca de carro esperaria dele um desempenho especialmente bom. Mas se o carro se mostrar ruim, ela ficará muito insatisfeita porque suas altas expectativas não foram atendidas. Frequentemente o preço cria expectativas altas. Um estudo descobriu que os preços altos da assinatura de TV a cabo eram associados a grandes expectativas quanto ao serviço. Ao longo do tempo, os assinantes de TV a cabo tendem a desistir dos canais de preço mais alto porque suas altas expectativas não foram atendidas.

Um importante elemento de qualquer avaliação pós-compra é a redução de quaisquer dúvidas do consumidor quanto ao fato de a decisão ter sido bem tomada. Quando as pessoas reconhecem inconsistência entre seus valores e opiniões e seu comportamento,tendem a sentir uma tensão interna chamada dissonância cognitiva. Por exemplo, suponha que um consumidor gaste metade de seu salário mensal em um novo sistema estéreo de alta tecnologia. Se ele parar para pensar o quanto gastou, provavelmente sentirá tensão. Ocorre dissonância porque a pessoa sabe que o produto comprado tem algumas desvantagens e também algumas vantagens. No caso do estéreo, a desvantagem do custo ultrapassa a vantagem da superioridade tecnológica.

Os consumidores procuram reduzir a dissonância justificando suas decisões. Eles podem procurar novas informações que reforcem idéias positivas sobre a compra, evitar informações que contradigam sua decisão ou cancelar a decisão original devolvendo o produto.

Os gerentes de marketing podem ajudar a reduzir a dissonância por meio de comunicação efetiva com os consumidores. Por exemplo, um gerente de serviços a clientes pode inserir um cartão dentro da embalagem parabenizando o comprador por ter feito uma escolha sábia. Cartas pós-compra enviadas pelos fabricantes e declarações afirmativas em manuais de produto podem ajudar os clientes a se sentirem confortáveis com suas compras.    

Identificação de características nos produtos pelos consumidores

Todo ser humano recebe uma carga e interferências do meio ambiente, provocando neste uma série de pensamentos que influenciarão e guiarão seu comportamento de consumo e vida.

Fazem parte do meio ambiente, as variáveis: meio ambiente físico, inovações tecnológicas, fatores econômicos, fatores políticos e fatores legais.

Cada uma das variáveis citada dependendo do  momento ou situação, influenciará interiormente sobre o consumidor fazendo-o adotar posicionamentos e atitudes que o levarão a tomar decisões, como por exemplo: no verão, devido ao calor excessivo o consumo de bebidas geladas e sorvetes, além das roupas mais claras e de cores mais alegres, obterão um índice de vendas acima da média dos demais meses do ano. A intensidade de interferência também oscila em momentos e situações diferentes, mesmo influenciados pela temperatura ambiental, a falta de recursos financeiros (fator econômico),  poderá inibir sensivelmente a primeira.

As decisões sobre compras são diretamente influenciadas pelos fatores culturais, pessoais, sociais e psicológicos. Sendo que os culturais são os de maior interferência. Las Casas (1997), fragmenta esta segmentação em influências internas (fatores psicológicos como motivação, aprendizagem, percepção, atitudes e personalidade) e externas  (família, classe social, grupos de referência e cultura).

Fatores Culturais

 De maneira consciente ou inconsciente os valores culturais exercem pressões sobre as pessoas formatando-as com comportamentos aceitáveis pela sociedade (Sandhusen, 1998).

Dentro do fator cultura, Cobra (1992), subdivide em segmentos separados chamados de sub-culturas, denominando-os de: agrupamentos de nacionalidades, agrupamentos religiosos, agrupamentos raciais e agrupamentos regionais. Como exemplo de sub-culturas, pode-se citar a religiosidade, em que existem correntes diferentes e que vêem hábitos alimentares sob diferentes valores, enquanto algumas permitem o consumo de carne suína, outras consideram um pecado.

No estudo sobre classes sociais Semenik (1996), discorre sobre o desejo de ascensão dos grupos, além das possíveis mobilidades entre  as diversas faixas, sendo que os indivíduos podem tanto ascender ou decrescer em momentos diversos, e influenciados pelos aspectos do meio ambiente e fatores internos.

Fatores Sociais : Os  fatores sociais  também  exercem  forte  influência  sobre  as  tomadas  de  decisões,  neste  contexto podemos referendar os grupos de referência, a família, o papel social e o status.

Las Casas (1997), faz menção aos grupos de  referência dividindo-os em primários e secundários, sendo os primários formados pelas pessoas mais próximas, como: família, amigos e vizinhos. Os secundários têm uma influência de menor intensidade, mas também interagem, são eles: associações, clubes e grupos associativistas. Para Kotler (2002), o grupo primário é denominado como grupo de afinidades e influencia diretamente o indivíduo no tocante a comportamentos, estilos de vida, atitudes e auto-imagem. Os mesmos autores em suas obras comentam sobre os grupos desassociados, cujos valores o  indivíduo rejeita e não anseia sua participação, citam ainda a existência dos grupos-modelos em que o indivíduo não participa, mas o almeja.

A família, segundo Semenik (1996), é o grupo de maior referência, por estar em convivência plena e freqüente. Ela exerce influência direta sobre a pessoa desde os seus primeiros dias de vida e passa por diversos ciclos de vida familiar. Estes ciclos foram apresentados por Sandhusen (1998), em nove formatos diferentes: pessoas jovens solteiras; casais recém-casados; casais com filhos I; casais com filhos II; casais com filhos III; casais sem filhos I; casais sem filhos II; solteiros de meia-idade ainda na força de trabalho; e solteiro na meia-idade, aposentado. Em cada estágio acontecem formas diferentes de consumo, inclusive com grupos de mesma idade e sexo.

Sandhusen (1998) e Kotler (2002), descrevem também sobre a família de orientação, formada pelos pais e irmãos do consumidor e a família de procriação formada pelo cônjuge e filhos. Ao acontecer a interação entre as duas famílias os valores passam por mudanças e alterações comportamentais. 

Fatores Pessoais : As características pessoais como: idade, estágio no ciclo de vida,  ocupação, perspectivas econômicas, personalidade e auto-imagem, detêm influência direta sobre as tomadas de decisões em compras.

Em cada etapa do ciclo de vida, conforme cita Cobra (1992), o ser humano tem hábitos de consumo diferenciados, pois quando nos encontramos no estágio de criança, nossas expectativas e necessidades são bem diferentes das que teremos ao chegarmos na fase adulta e posteriormente na idosa. Os aspectos físicos e psicológicos formarão inclusive conceitos decisórios diferentes.

Kotler (2002), ao abordar as questões de ocupação e circunstâncias econômicas, deixa claro de que as influências estarão diretamente ligadas ao fator rendas percebidas e recebida.

Afirma Cobra (1992, p.211), “em cada estágio do ciclo econômico da vida de um consumidor, ele terá um estilo de vida; um hábito de consumo”.

Fatores Psicológicos

No momento em que uma pessoa pensa em adquirir algo, automaticamente é influenciada pelos fatores psicológicos, modelando a tomada de decisão. Cobra (1992) e Kotler (2002), contemplam neste grupo os  estudos sobre percepção, motivação, aprendizado, crenças e atitudes.

A percepção é o processo pelo qual a pessoa interpreta os estímulos que advêm do seu meio, procurando criar uma significativa imagem sobre o mundo. Para Las Casas (1997), esta percepção é variável em virtude de nossas experiências individuais, que no decorrer da vida aumentam nossa estrutura cognitiva. A seletividade das informações é que determinarão a compreensão sobre as tomadas de decisão.

Determinação de Critérios, Gerenciamento das Informações, Implantação de Ações Detectadas no relacionamento Cliente Organização.

Toda indústria ou segmento funciona como se fosse um ecossistema formado por clientes, parceiros e fornecedores cuja relação transacional determina à dinâmica deste “pequeno mundo” particular. O princípio da elaboração do plano de marketing deve obrigatoriamente estar embasado nas “leis de mercado” que regem este ecossistema.

Para participar ativamente, cada “player” deve entender quais os fatores críticos que determinam as condições mínimas obrigatórias para operar. Por exemplo: entrega em 24hs, comércio eletrônico, pessoal técnico certificado, linha de crédito flexível, prazo para pagamento, garantia, linha de produtos rentável, etc.

Entender os fatores críticos de sucesso é essencial na arquitetura de um plano mercadológico eficaz. Sempre pergunte para seu “mercadologo” PARA QUE esteja executando esta ou aquela ação. A resposta deve estar ligada obrigatoriamente a uma estratégia e esta, a um objetivo do negócio. Tudo muito simples, claro e sem surpresas nem esoterismo. No entanto, a experiência tem mostrado que as grandes maiorias das empresas não têm “objetivos, estratégias nem ações táticas” bem definidas. Como diz sabiamente um amigo: “Empresas que não tem um plano não vendem nada. Elas são compradas por seus clientes!”.

Uma maneira prática de entender o valor do marketing poderia ser através de um conjunto de ações, um plano coerente e consistente que influencia as relações de oferta e demanda do ecossistema em que sua empresa atua. Não tente:

<!--[if !vml]--><!--[endif]-->1. Sobrecarregar o vendedor para suprir as deficiências operacionais da empresa. Venda é conseqüência de um posicionamento correto e compreensivo e de uma operação que “roda redonda” com produtos e serviços de valor percebido;

Mudar a dinâmica do ecossistema - aproveite as oportunidades oferecidas por ele. Existe um termo em inglês que classifica muito bem estas oportunidades “low hanging fruits”.

Existem três tipos de empresas que por negligenciar o entendimento básico do seu segmento acabam investindo o escasso dinheiro de marketing num emaranhado de ações disformes e como conseqüência acabam mais cedo ou mais tarde virando estatística.

1) Empresas que focam na marca, esquecem do produto e do desenvolvimento do canal. Só se justifica para empresas que tem monopólio. Não precisam se preocupar em vender;

2) Focam no ato da venda, esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto e do canal. Estas são as mais fáceis de combater por não terem cultura mercadológica;

3) Focam no canal, esquecem do produto, da marca e do marketing. Um prato cheio pra concorrência que já pega um canal prontinho.

Estratégias que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal de Vendas, quando bem balanceadas, formam uma combinação extraordinária.

Equilíbrio na qualidade de serviços

 Podem me chamar de “rato de cafeteria”! Já fui a diversas, comparando os cafés, o atendimento e o ambiente, fazendo uma breve avaliação do conjunto. Geralmente as cafeteria daqui de Cuiabá ficam numa média: bom produto, atendimento regular e ambiente ruim, ou; produto regular, atendimento ruim e bom ambiente. Numa delas, uma franquia bastante famosa aqui, sempre que vou peço um expresso pequeno. E ele sempre vem do mesmo jeito, com uma espumazinha rala por cima. Apesar de o atendimento ser eficiente e o ambiente ter um clima bastante aconchegante, quando o cafezinho deles vem daquele jeito, meu conceito sobre a loja cai vertiginosamente.

Já noutro dia, estava num hipermercado e, antes de comprar o que devia, fui fazer um lanche. Como não existiam muitas opções, tive que recorrer a uma cafeteria meia-boca que lá existia. Desacreditado, paguei pelo cafezinho e um salgado. Já estava esperando um café de má qualidade quando, felizmente, me surpreendi. O cafezinho daquela pequena lanchonete, pelo menos naquele dia, dava de dez a zero no da franquia.

Conseguir o equilíbrio entre produto fornecido e ambiente de loja é o ideal para causar uma ótima impressão no cliente, quando se trata de serviços, especialmente no ramo de alimentação. A experiência dele com o local serão das melhores, o que o cativará para que dê preferência ao estabelecimento. Cabe ao gestor perceber se o conjunto formado entre produto, atendimento e ambiente está em harmonia.

Algumas medidas podem ser tomadas para fazer a manutenção dessa tríade:

* Procurar o fornecedor que tenha o melhor custo-benefício deve ser uma tarefa constante. Mesmo se o atual fornecedor oferecer uma boa matéria-prima, não se pode relaxar, pois sempre poderá surgir um com preço mais interessante ou material de qualidade superior;

* O produto principal do estabelecimento deve ter a melhor qualidade entre os ofertados. No caso da cafeteria, ela pode ter uma empadinha deliciosa, um pão de queijo maravilhoso, mas o principal, o café, deve ser sempre simplesmente esplêndido nada menos que isso;

* Reciclar os atendentes vai fazê-los especialistas em suas tarefas diárias, o que é um ingrediente básico para fidelização dos clientes;

* Inovar no ambiente da loja e renová-lo de vez em quando dará ao consumidor que o freqüente a sensação de estar em um lugar sofisticado e moderno, e isso contribuem tanto para que sejam mantidos os clientes atuais quanto para a conquista de novos freqüentadores.

O gestor que seguir tais conselhos vai se beneficiar da vagarosidade de boa parte dos administradores, que se contentam em formatar o negócio e não se preocupam em mudar o formato sempre que o mercado assim pedir.

 Sai na frente dos concorrentes quem não fica parado e não tem medo de arriscar em novas atitudes e conceitos. Equilibrar o produto, os colaboradores e a loja seriam mais fáceis se tivéssemos três braços, mas, fazendo uma forçinha extra, é uma tarefa perfeitamente possível.

A Voz do Consumidor

É necessários dar voz, oportunidade e ouvidos  às indagações, reclamações, sugestões e desejos dos clientes, pois estes detêm a sabedoria sobre suas necessidades e o poder de decisão sobre quais produtos ou  serviços adquirir, além de  demonstrar a importância em ouvirmos, decifrarmos e interagirmos sobreas reclamações que devem soar como um termômetro qualitativo e de satisfação.

A autora, Zülzke (1997), registra em sua obra a criação do CNDC – Conselho Nacional de Defesa do Consumidor, em 24 de Julho de 1985. Em decorrência desta medida governamental e de outras ações e movimentos, em 11 de setembro de 1990 acontece a aprovação do Código de Defesa do Consumidor, entrando em vigor a partir de 11 de março de 1991. Anteriormente a esta data havia no Brasil cerca de 20 empresas conhecidas com uma linha específica para o SAC. Depois da efetivação do Código, houve uma explosão de linhas com a finalidade de dar voz ao consumidor.

Após a aprovação do Código de Defesa do Consumidor as empresas começaram a ver os SACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor) como um elemento estratégico dentro das empresas, um instrumento que visa inibir  problemas e insatisfações, evitando inclusive o desgaste da imagem organizacional. Juntamente com a entrada do Código de Defesa do Consumidor houve outras transformações conjunturais, como: abertura de mercados, planos de qualidade, privatizações e estabilidade monetária. Se apenas o Código fosse implantado, certamente os resultados teriam sido apáticos. Estes conjuntos de acontecimentos permitiram uma  consciência  maior  pelo consumidor.

Zülzke (1997), argumenta que o SAC é  estratégico quando aplica as funções de Inovador, transformando  riscos  e ameaças em ações proativas. Radar, com fortes ações em captar informações  do mercado e complementa através  de pesquisas. Em agente de mudanças, provocando mudanças internas na organização  e  é  auditor quando atua no controle de serviços. Sob o aspecto Tático-Operacional ele atua de maneira a ser informativo, resolvedor de reclamações e cosmético (imagem junto ao consumidor).

Nas  empresas  que  ainda  não  vêem o SAC como elemento estratégico geralmente, o têm dentro da organização isolado como um satélite abandonado em órbita. Resultando em baixa participação e cooperação interna. Mas havendo forte concorrência e pressões pelos órgãos de defesa do consumidor, passam a ter uma importância vital na vida da empresa.

A autora deixa explícito que as empresas que não derem os primeiros passos para uma relação de interatividade com os consumidores dificilmente  permanecerão  no mercado. As que verdadeiramente buscarem este  objetivo devem refletir sobre a relação exposta na figura seguinte.  O SAC é um dos responsáveis pela qualidade de comunicação para o mercado e ao mesmo tempo um aperfeiçoador de informações internas para o processo de desenvolvimento de produtos.

Um Serviço de Atendimento ao Cliente gera como principais benefícios para o consumidor e para as empresas:

•  Agilidade para o cliente expor e resolver dúvidas/problemas;

•  eficiente forma de captura de dados de mercado;

•  aumento da conscientização dos profissionais da empresa;

•  eliminação de certos problemas com cliente;

•  melhoria contínua de serviços e produtos.

Tele marketing – SAC, SIM, 0800 e outros?

 Hoje em dia uma das ferramentas de marketing mais evidentes e importantes é aquela que trata diretamente sobre o relacionamento organização-cliente. Inúmeras são as empresas que estão construindo elos de valor entre as partes, criando cada vez mais departamentos voltados ao atendimento especializado na solução de problemas e na valorização dos produtos/serviços oferecidos.

No início foram os 0800, depois vieram os SACs e assim por diante. Atualmente, após os tele marketing e call centers, surgem tecnologias de informação (TIs) que buscam constantemente armazenar, organizar e processar os dados obtidos para a utilização em prol da empresa, ou seja, codificar os dados para que estes tornem-se fontes ricas em informações sobre os clientes, seus hábitos e costumes pessoais.

Este sistema cresce, e a preocupação junto à agilidade do processo aumenta ao passo que a evolução dada ao mercado se mostra acelerada. Assim, sabendo que o futuro do mercado será todo voltado ao serviço, inúmeras são as alternativas a serem trabalhadas nesse momento, com o intuito de antever os acontecimentos e seguir ao lado das evoluções presentes no mercado.

Assim sendo, a criação do elo de valor entre empresa-cliente deve ser construído a todo o momento, não somente no ato da compra, mas sim no prosseguimento – na pós-venda – onde a empresa poderá oferecer constantemente seus produtos/serviços de forma a criar uma percepção junto ao cliente de atendimento altamente personalizado e, principalmente, preocupado com o bem-estar e satisfação daquele consumidor que passou por suas dependências e que com um trabalho bem feito, poderá se tornar fonte de uma das principais ferramentas de venda – o boca a boca.

Trabalhar eficazmente nesta área é importante, porém toda empresa deve se estruturar de forma a poder recolher os dados, codificá-los e analisá-los para reverter este trabalho em frutos positivos.

A obtenção de um cadastro é o básico para a iniciação deste processo. Quanto mais sofisticado – maior número de informações – melhor será o trabalho e a sua amplitude de ação também. Conhecer quem compra o que compra, de que forma compra, quando compra, porque compra, de que forma paga, entre outros, são elementos que auxiliarão, e muito, no processo, pois assim os responsáveis poderão trabalhar de forma direta, e oferecer aquilo que o cliente espera, ou mesmo algo mais, o inesperado, aquilo que poderá valorizar o trabalho e o conceito da organização.

Hoje, praticar a pós-venda é importantíssimo, porém empregá-lo de forma correta é essencial para qualquer organização, pois como visto, de acordo com as pretensões a serem alcançadas, a estruturação torna-se imprescindível para que as ações tenham resultado e voltem-se como aspectos positivos e não negativos, pois um trabalho errado tende a criar uma relação de rejeição, que, muitas vezes, pode ser irreversível.

Trabalhar com um sistema de informação abre alternativas de ação bastante diversificadas, de acordo com as metas a serem atingidas. Com a evolução da internet, esse processo tornou-se barato diante do potencial de abrangência, e com amplitudes de alcance muito significativas, já que um único material pode ser enviado a um grande número de clientes de uma só vez, em questão de minutos. O marketing direto também possui outras ferramentas importantes que podem ser utilizadas de forma eficaz, sempre objetivando vender, auxiliar, ou mesmo parabenizar por uma data especial.

Por isso, analise bem esta questão, pois se a sua organização ainda não se ateve a este fato, poderá estar perdendo espaço para os concorrentes, o que hoje é um prejuízo empresarial muito grande, que traz consigo inúmeros danos financeiros e estruturais.

Pense, avalie e reflita, será que não está no momento certo de arriscar um pouco mais e atualizar o processo de trabalho em torno de ferramentas positivas para a manutenção e futuro da sua organização?

Segmentação de Mercado e Clientes

       

O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente.

O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa.

Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, que começa a ganhar força a partir da publicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica".

Nesse clássico do marketing, Smith vê a segmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço mercadológico às exigências do consumidor.

Muito se escreveu sobre o assunto até os dias de hoje, com maior ênfase para McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), o qual defendeu a adoção da segmentação para maior sucesso, no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas considerações estratégicas do marketing mix. Kotler (1967), citado em Kotler (2002, p.177), reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado, a idéia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcançada com um composto de marketing distinto.

O "modelo quantitativo", contribuição multidisciplinar vindo da estatística, ganhou força como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar mercados. 

Outras disciplinas têm contribuído de maneira significativa para os estudos de segmentação de mercado, como é o caso da Sociologia e da Psicologia. Em 1977, um artigo de Schwitzer propôs a adoção da segmentação psicográfica para maior alcance da audiência de veículos. A segmentação psicográfica enfoca o estudo do comportamento do consumidor e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogêneo, entre si, e heterogêneo, em relação aos demais segmentos. 

No Brasil, a maior contribuição ao estudo vem de Richer e Lima (1991), por intermédio do livro Segmentação - opções estratégicas para o mercado brasileiro.

Não menos importante é o trabalho acadêmico de Toledo (1972), que deu à segmentação tratamento integrado, evidenciando seus aspectos operativos e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisório. Seu trabalho teve a preocupação de conferir à segmentação uma dimensão mais ampla, considerando-a como conceito e como processo que conduz o executivo à escolha entre estratégias alternativas.

Conceito de segmentação de mercado

 
 Na revisão da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das contribuições ao estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário.

A primeira vista, a segmentação de mercado não é tarefa difícil; por muito tempo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.
 
Algumas confusões relacionadas ao conceito de segmentação

          A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao mercado.

A segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing em determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial.

Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relação aos concorrentes.

Essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.

É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos, canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido.

Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas variáveis que estão sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opções de segmentação sob quatro ângulos distintos: o do setor, que é problema de concorrência; o dos segmentos, que é problema de oportunidade; o dos produtos, que é problema de adaptação; o de distribuição e comunicação, que é problema de escolha. Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

    
 Finalidades em segmentar o mercado

  O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento deverá ser constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de diferenças entre si, do ponto de vista das características adotadas, e o máximo de diferenças em relação aos demais segmentos.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

As vantagens de segmentar mercados

 
Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:

a) domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; 

b) maior proximidade ao consumidor final;

c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;

d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;

e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

A alocação de recursos de forma adequada, não citada de forma específica por Richers, é um dos pontos chaves da segmentação de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias.

Esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes.

Passos para segmentação de mercados

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, há procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condições que são essenciais para a implantação de uma estratégia de segmentação:

a) identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de priori- dades entre elas;

b) eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.

Kotler (2002, p.323) identifica três etapas:

  estágio de levantamento;

  estágio de análise;

  estágio de desenvolvimento de perfil.

Principais modalidades utilizadas como base para a segmentação de mercados

   Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.

Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais. Essas variáveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou interrelacionadas com as demais.

O elenco de variáveis que se apresenta como critérios para segmentar mercado é muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar várias de suas formas.

Os segmentos geralmente são identificados a partir de duas correntes. Na primeira, através das características dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões de uso e lealdade à marca. 

As modalidades constituídas pelas variáveis geográficas, demográficas e sócio-econômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não estão a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundárias.

O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus comportamentos.

 
Condições básicas para atingir-se o alvo ideal

 
         O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças signi- ficativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a em- presa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favoráveis à concentração de esforços.

A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas características fundamentais.

 Kotler (2002, p.339) apresenta algumas contribuições inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas características, parece imprudente alimentar decisões específicas do composto de marketing voltadas a esses compradores.
Bases para segmentação de mercado

            As características que podem ser agrupadas para formação de segmentos são várias. A forma de segmentar , vai depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências do mercado.

            Geralmente os segmentos são formados por uma combinação de várias variáveis.

Apresentamos algumas das variáveis de segmentação e suas classificações mais utilizadas:

VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS

REGIÃO:  Norte, nordeste, sul, sudeste e  centro-oeste, cidades, municípios ou estados

POPULAÇÃO DA CIDADE: Abaixo de 4.500, de 5.000 – 19.900, de 20.000 – 49.900.

CONCENTRAÇÃO: Centros urbanos, suburbanos ou rurais

CLIMA:         tropical, ...

VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS/SÓCIO-ECONÔMICAS

FAIXA ETÁRIA/IDADE: Crianças de 7-10 anos, adultos, adolescentes, etc

TAMANHO DA FAMÍLIA: 1 a 2 pessoas, 3 a 4 pessoas, 5 ou mais

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA:  Jovem solteiro (a), casal jovem sem filhos, casal  de meia idade

SEXO:            Masculino, feminino

RENDA: 1 a 2 salários, 3 a 4 salários, etc

OCUPAÇÃO: Profissionais liberais, funcionários públicos, operários, fazendeiros., estudantes, aposentados, donas-de-casa.                                                           

FORMAÇÃO EDUCACIONAL:    Básico completo, básico incompleto, superior incompleto, pós-graduado.

RELIGIÃO: Católicos, judeus, protestantes,   muçulmana, etc.

RAÇA:           Branca, negra, asiática,

CLASSE SOCIAL: Miseráveis, pobres, classe operária, classe média, classe média-alta, classe alta, etc

NACIONALIDADE:           Brasileira, argentina, alemã, italiana, francesa

GERAÇÃO: Pós-guerra, geração X

VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS

ESTILO DE VIDA:  Objetivos, intelectuais, extravagantes

PERSONALIDADE:            Compulsiva, autoritária, ambiciosa, sociáveis.

_________________________________________________________________

VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS

OCASIÕES: Normais, especiais

BENEFÍCIOS: Qualidade, serviço, economia, rapidez

STATUS DE LEALDADE: Nenhum, médio, forte

ESTÁGIO DE APTIDÃO DE COMPRA:  inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar, indeciso.

ATITUDE RELATIVA AO PRODUTO: entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil.

Requisitos para uma segmentação eficaz:

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensuráveis.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Substanciais: Os segmentos são grandes e rentáveis o suficiente.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Diferenciáveis: Os segmentos são conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de MKT.

Classe Social	R$ (Renda Familiar Média)	% População Brasileira
A	4.820,00	5%
B	2.030,00	19%
C	844,00	31%
D	435,00	33%
E	229,00	12%

  

Fonte: IBGE “Site”: www.ibope.com.br/social

Cliente – Razão da existencia de todas as empresas

            Sempre quando falamos em marketing de relacionamento, esbarramos na palavra cliente. Vamos analisar o significado dessa palavra:

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e consideração

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->Sem clientes, as portas de qualquer empresa seriam fechadas

            Quando avaliamos a trajetória de um cliente na empresa, chegamos à seguinte progressão:

Prospect => Shopper => Cliente eventual => Cliente regular => Defensor

            Cabe aqui um parêntesis, logicamente ele seguirá os passos acima, se for bem atendido e não o decepcionarmos. Vamos explicar melhor cada um deles:

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->Prospect: é um cliente que pode estar interessado em comprar da sua empresa

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->Shopper: são aqueles que visitam o seu negócio pelo menos uma vez

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->Cliente eventual : são pessoas que adquiriram um ou mais produtos da sua empresa

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->Cliente regular : são os que adquirem periodicamente seus produtos e serviços

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->Defensor : são os que elogiam sua empresa e a qualidade dos seus produtos a quem quiser ouvir

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->O cliente externo, é o que vem à mente de todos naturalmente, quando falamos de negócios. Por muito tempo, ele era o único cliente citado nos livros de administração de negócios. À medida que a qualidade em serviços passou a ganhar mais importância, passou-se a estudar este conceito com maior profundidade. Há outros tipos de clientes que merecem atenção dentro do contexto do estudo da fidelização

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->Cliente pessoal : são aqueles que influenciam nossas vidas e nosso desempenho no trabalho (cônjuge, filhos, amigos, entre outros)

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->Cliente da concorrência : são os que compram de nossos concorrentes. Aqui é interessante fazer uma avaliação, para descobrir o que os leva a comprar da concorrência, para em seguida elaborar uma forma de conquistá-los

<!--[if !supportLists]-->§         <!--[endif]-->Cliente interno : é a pessoa que trabalha em nossa empresa e que influencia o processo produtivo. Merece também grande atenção, pois essa atitude gera um melhor clima organizacional, maior produtividade e união da equipe, bem como ajuda a atrair clientes da concorrência. É no cliente interno que começa o processo de fidelização de um cliente externo.

              Se quisermos clientes “Defensores” é preciso que nossas empresas aprendam a ser empáticas, ou seja, capaz de colocar-se no lugar do cliente e ajudá-lo realmente com suas necessidades.

A tecnologia deve ser uma aliada no processo de fidelização, porém, o relacionamento humano está acima dela e a chave do sucesso está nas pessoas.

Conhecimento da organização, pelo cliente e pelo mercado.

Estamos vivendo a época do conhecimento que já é mais importante que o capital, da força de trabalho e dos outros recursos da empresa. Para ser competitiva e sobreviver em nossa época, a empresa deve tornar-se especialista e perspicaz e cada vez mais bem informada.

Dizem que na economia a única certeza é a incerteza, logo apenas o conhecimento pode assegurar a vantagem competitiva. Isto não é muito bem entendido pelos colaboradores e muitas vezes pelos próprios executivos, que não sabem como administrar este processo. Existe muita confusão entre os conceitos de "informação" e "conhecimento". A informação é um dado investido de relevância e propósito e a conversão destes dados requer conhecimento.

Muitas empresas investem em sistemas para captar, organizar e disseminar informações, chamando este processo de conhecimento. Por definição, conhecimento não pode ser convertido em objeto e passado de uma pessoa para outra; ele só poderá ser difundido quando existir um processo de aprendizagem com o desenvolvimento de ações eficazes pelas pessoas.

As novas tendências apontam para maior customização no relacionamento com os consumidores, maior diversificação dos canais de atendimento para uma comunicação eficaz em busca de alternativas à inovação e ampliação do portfolio de produtos/serviços por meio de novas modalidades de negócios. É bom lembrar que a tecnologia da informação, embora divulgue a informação, não pode capturar e armazenar conhecimento - somente as pessoas podem fazer.

Assim, diz Garvin: "a organização que aprende é a que dispõe de habilidades para criar, adquirir e transferir conhecimentos, e é capaz de modificar seu comportamento, de modo a refletir os novos conhecimentos e idéias".

http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=eeyeee4qxig

É fundamental destacar que a necessidade de informação sobre as oportunidades de mercado com a finalidade de otimizar a capacidade das empresas deve haver o direcionamento para marketing. É o marketing que direciona para o crescimento. Toda a empresa e não apenas uma única área deve ajustar-se ao mercado criando assim, uma força única para atender às necessidades do Cliente.

O QUE É MARKETING?

            O Marketing consiste no desenvolvimento de estratégias de 4 (quatro) variáveis do composto mercadológico:

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Produto

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Preço

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Distribuição ou PLACE (ponto de venda)

<!--[if !supportLists]-->Ø    <!--[endif]-->Promoção = comunicação com o mercado.

            O composto de Mkt (marketing mix) foi desenvolvido um modo de simplificar todos estes instrumentos através de uma forma mnemônica conhecida como 4 P’S pelo autor americano E. Jerome McCarthy, neste caso em vez de Distribuição ele utilizou o termo PLACE (ponto de venda). Portanto os 4P’s: Produto, preço, ponto de venda e promoção.

            Quando o Administrador planejar todos os subitens dos Quatro grupos de acordo com o objeto de comercialização ele terá um composto de Marketing planejado.

Composto de MKT com suas subdivisões:

I PRODUTO	II PREÇO	III DISTRIBUIÇÃO (PLACE)	IV PROMOÇÃO (COMUNICAÇÂO)
Testes e desenvolvimento do produto Qualidade Diferenciação Embalagem Marca Serviços Assistência técnica Garantias	Política de preços Métodos para determinação Descontos por quantidades especiais Condições de pagamento	Canais de Distribuição Logística Transportes Armazenagem Centro de distribuição	Propaganda Publicidade Promoção de vendas Venda pessoal Relações públicas Merchandising Embalagem

PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING
PRODUTO	MKT destinado a criar trocas para produtos tangíveis
SERVIÇO	MKT destinado à criar trocas para produtos intangíveis. (salão de beleza, bancos, cinema)
PESSOA	MKT destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas. (voto para político)
LUGAR	MKT destinado a atrair pessoas para lugares. (atrair turistas para a Bahia, rio de Janeiro, etc.)
CAUSA	MKT destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos. (combate à drogas, incentivo ao uso de camisinha)

O Marketing e o desenvolvimento de estratégias

Muito mais do que elaborar novos produtos, criar campanhas, estudar o público-alvo, cabe ao profissional de Marketing planejar estrategicamente suas ações, direcionar a empresa para o rumo correto e permitir que todos os componentes da organização estejam sincronizados e em perfeita harmonia, desde o conceito do produto até o ponto de opinião dos consumidores.

Partindo do princípio da formulação dos objetivos, dos programas usados para a ação e execução, cuidando de variáveis internas e externas, dá-se a organização uma evolução altamente planejada e sólida em seus resultados, pois os estudos necessários e contínuos é a base para que cada uma das fases do planejamento estratégico tenha o efeito desejado e traga benefícios para a organização.

O planejamento estratégico não é somente um conjunto de ações e ferramentas para a execução do projeto, é também uma forma de integrar a empresa e seu ambiente, otimizando a relação e possibilitando que não haja prejuízo para nenhum dos lados, principalmente quando o planejamento estratégico é elaborado por um profissional de Marketing e não qualquer outro.

Muito mais do que conquistar e reter consumidores satisfeitos, uma organização com sucesso no mercado sempre deve estar preparada para adaptar-se às mudanças contínuas que ocorrem no mercado e um planejamento orientado diretamente para o mercado cumpre esta função, buscando manter uma flexibilidade viável em seus objetivos, adequando às habilidades e recursos para manter seu vínculo com o sucesso nas vendas dos produtos, gerando o lucro necessário para os investimentos em melhorias na estrutura da organização e também em seus projetos de RS, conquistando uma fatia maior de mercado com o crescimento previamente calculado e mantendo o foco em sua missão organizacional.

Um planejamento estratégico envolve as seguintes etapas:

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Definição da missão corporativa: neste ponto, ou etapa, deve-se conhecer exatamente: Qual é o negócio da empresa? Quem é o consumidor? O que tem de Valor para o consumidor? A missão corporativa deve responder estas perguntas aparentemente simples, mas que estão entre as mais difíceis que uma corporação terá que responder. “As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie de sonho impossível que fornece um direcionamento de longo prazo“;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Análise da situação: nesta etapa entram os históricos relevantes sobre o mercado, à empresa e o produto, fazendo-se uma análise de como o Composto mercadológico (mix de Marketing) tem sido usado e também têm-se uma visão de como a concorrência tem atuado.

<!--[if !supportLists]-->·                     <!--[endif]-->Neste ponto é imprescindível o bom uso da Pesquisa de mercado. A matriz BCG, a
análise SWOT, e outras ferramentas de Marketing são também usadas para revelar o panorama macro e micro ambiental;

<!--[if !supportLists]-->·                     <!--[endif]-->Formulação dos objetivos: elaborar quais são os pontos a serem alcançados no mercado e impedir que os concorrentes cheguem primeiro no posto almejado pela organização;

<!--[if !supportLists]-->·                     <!--[endif]-->Formulação das estratégias: definir quais serão as estratégias usadas, estas estratégias devem ser claramente ligadas ao tamanho da empresa, seu porte produtivo e principalmente serem viáveis;

<!--[if !supportLists]-->·                     <!--[endif]-->Implementação, feedback e controle: nesta etapa o planejamento estratégico é
colocado em funcionamento, há de se buscar o retorno das informações geradas pelo uso e funcionamento do planejamento gerando um feedback e deve-se prestar muita atenção neste retorno de informações, controlando todo o processo de execução, para que sempre hajam melhorias no processo e que não deixem o planejamento estratégico perder fôlego diante dos concorrentes do mercado.

Planejar é inerente à Gestão Corporativa. Não importa o tamanho do negócio. Em todas as empresas é requisito básico. Alguma vez você já se perguntou o que diferencia empresas do mesmo ramo com resultados e crescimento tão diferentes? Certamente uma das razões estará no planejamento.

Não basta ter um excelente planejamento se não soubermos gerir os instrumentos à disposição dos gestores. Aqui falamos em planejamento de amplo significado e abrangência. Aliás, muito além do significado comum conhecido pelas pessoas.

Implementar um Sistema de Planejamento, composto de diversos Instrumentos de Apoio à Tomada de Decisão, é mais um processo do que simplesmente implantação um novo método de trabalho. Somente com o tempo e muita dedicação sua empresa terá disseminado os conceitos e a cultura do Planejamento Corporativo

<!--[if !supportLists]-->1.                  <!--[endif]-->Feedback das informações

Comunicação Integrada de Marketing

6.1. O Processo de Comunicação

Para realizar um programa eficaz de comunicação, o profissional de marketing deve entender o que é um processo de comunicação, quais os seus elementos fundamentais, e quais reações dos consumidores aos estímulos provocados pela comunicação.

O comunicador deve compreender elementos do processo de comunicação:

1- Emissor: é a parte que emite a mensagem para a outra parte.

2- Codificação: consiste no processo de transformar o pensamento em forma simbólica, estruturação de palavras e ilustrações em uma propaganda que irá transmitir a mensagem desejada.

3- Mensagem: é o conjunto de símbolos que o emissor transmite, é a propaganda em si.

4- Meio: são os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor até o receptor. Ex: T.V., programas de televisão, etc.

5- Decodificação: é o processo pelo qual o receptor confere o significado dos símbolos transmitidos pelo emissor, o consumidor assiste o anúncio e interpreta as palavras e ilustrações que ele contém.

6- Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte.

7- Resposta: é o conjunto de reações do receptor após ter sido exposto à mensagem, é o conjunto de atividades mentais, emocionais ou físicas causadas por um estímulo de marketing.

8- Feedback: é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.

9- Ruído: distorção não-planejada durante o processo de comunicação, que resulta na obtenção de uma mensagem que chega ao receptor diferente da que foi emitida pelo emissor.

Portanto, para a comunicação ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber antecipadamente como o consumidor irá decodificar sua mensagem, quais os meios de comunicação que o atingem e qual será sua resposta ao estímulo da comunicação. A resposta do consumidor pode ser cognitiva (colocar uma idéia na mente), afetiva (mudar sentimentos, percepções e atitudes) e comportamental (completar uma determinada ação).

A resposta cognitiva é o conjunto de informações e conhecimentos adquiridos pelo consumidor que influenciam a interpretação dos estímulos a resposta a eles.

O objetivo da comunicação de marketing é vencer a barreira da resistência perceptiva do consumidor, decorrente da falta de interesse, da inércia, da acomodação ou da saturação. Como exemplo a resposta cognitiva está a lembrança da marca (brand awareness) e a recordação da propaganda (adversiting recall). Uma medida bastante utilizada da lembrança da marca é o share of mind, isto é, a porcentagem de consumidores que se lembram da marca, bem como o top pf mind, a primeira marca a ser lembrada espontaneamente pelo consumidor quando mencionada uma categoria de produto.

A resposta afetiva está relacionada com a atitude e os sentimentos dos consumidores, como exemplo a imagem da marca, a preferência pela marca e a intenção de compra. As atitudes são medidas por modelos baseados no conceito de multi-atributos de produtos: as marcas ou produtos são percebidos como um conjunto de atributos, sendo que cada atributo tem uma utilidade para o consumidor.

A resposta comportamental são comportamentos e ações dos consumidores decorrentes dos estímulos de marketing. O tipo de resposta comportamental mais simples de medir são as vendas e a participação de mercado obtida pelo produto. Como exemplos de resposta comportamental estão a experimentação da marca (trial), hábitos de compra, a repetição de compra, a fidelidade à marca e a satisfação ou insatisfação do consumidor.

Vários teóricos da comunicação desenvolveram modelos do processo de comunicação e aprendizado, descrevendo os diversos estágios de resposta do consumidor chamado de modelos de hierarquia de resposta, que proporcionam um referencial para estabelecer os objetivos e avaliar o impacto da comunicação.

Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo passo a passo, percorrendo os estágios sequenciais de resposta cognitiva, afetiva e comportamental, à medida que recebem os estímulos de marketing, até a decisão de compra. O modelo mais difundido é o

AIDA, que descreve o processo de aprendizado como a sequência das respostas de atenção, interesse, desejo e ação.

<!--[if !supportLists]-->a.      <!--[endif]-->O Conceito de Comunicação Integrada

A elaboração, implementação e avaliação do plano de comunicação integrada de marketing são parte da responsabilidade estratégica do profissional de marketing.

A Comunicação Integrada de Marketing, ou composto de comunicação, é uma das ferramentas mercadológicas, representa o .P. da promoção, e abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção, que tem por objetivos:

- fixar o produto na mente do consumidor;

- criar uma mensagem única, consistente e compreensível sobre o produto;

- construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa;

- gerar atitude favorável dos diversos segmentos de públicos para as iniciativas da empresa.

O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou imagem única, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo do produto.

A comunicação com o consumidor, visando torná-lo usuário fiel dosprodutos e serviços da empresa fabricante, tem sido um enorme desafio para os profissionais de marketing. Muito dinheiro foi gasto pelos anunciantes sem o retorno correspondente em vendas e lucros. E por que é tão difícil se comunicar com o cliente?

Segundo os autores Al Ries e Jack Trout, .Diariamente milhares de mensagens publicitárias concorrem por um espaço na mente do consumidor.

Portanto, não se engane. A mente é um campo de batalha..

Isso quer dizer que o efeito da comunicação de marketing só poderá ser medido com base na impressão causada na mente do consumidor. Como afirmaram Al Ries e Trout, .a propaganda é a psicologia na prática., ressaltando a importância do estudo da psicologia para compreender como a mente humana funciona.

A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento:

.O posicionamento não é aquilo que você faz com um produto.

Posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente, é o posicionamento do produto na mente do cliente potencial..

O posicionamento é um conceito importante para a formulação e a operacionalização do plano estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de marketing é criar imagem para um produto ou marca na mente do consumidor.

O posicionamento é a estratégia de criar uma posição única, isto é, uma imagem exclusiva para o produto na mente do consumidor, com base nas suas características diferenciadas e nas posições já ocupadas pelos concorrentes. Para posicionar o produto, o profissional de marketing elabora a Proposição de valor, isto é, uma declaração dos benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca. Este trabalho será baseado em pesquisas sobre o comportamento que identifiquem o que é valor para o consumidor, bem como qual a imagem dos produtos e marcas concorrentes.

Para criar imagem diferenciada para a marca, que represente vantagem competitiva sustentável, a proposição de valor tem de ser única e exclusiva, isto é, não pode ser utilizada por nenhum outro produto. Além disso, o consumidor tem de reconhecer valor nessa proposição. É importante ressaltar que a construção de imagem e de personalidade para uma marca exige tempo, constância e consistência.

6.3.A Imagem da Marca:

A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, idéias e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona suas atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e favorável é uma força motivadora do comportamento de consumo.

Segundo uma teoria da psicologia, o consumidor irá comprar um produto se a imagem que tem desse produto corresponder à imagem que tem de si mesmo (identidade com sua auto-imagem . actual self), ou deseja ter de si mesmo (imagem aspiracional . ideal self) ou ainda a que deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (auto-imagem projetada . ideal social self).

Os produtos ou as marcas são símbolos, na medida em que transmitem significados e definem as identidades das pessoas. O uso de um produto com uma marca conhecida e valorizada no contexto social transfere a imagem da marca para o consumidor.

6.4.O Composto Promocional:

As ferramentas que integram o composto de comunicação em marketing são:

Propaganda, publicidade, promoção de vendas, promoção de eventos, relações públicas, merchandising e venda pessoal.

- Propaganda: qualquer forma paga, ou seja, direta de apresentação impessoal para promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Inclui anúncios impressos, anúncios falados, outdoors e outras formas.

- Publicidade: são estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio, através de meios de comunicação.

Teoricamente não são pagos pelo patrocinador, de forma indireta.

- Venda Pessoal: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto. È um meio de comunicação dirigida e personalizada eficaz, mas de alto custo.

- Promoção de vendas: é a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, com ou sem apoio de propaganda, que tem por objetivo estimular a experimentação, aquisição ou repetição da compra do produto.

- Promoção de eventos: são atividades de comunicação por meio da realização ou patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem.

- Merchandising: é o desenvolvimento da comunicação no ponto-de-venda, são atividades de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Também é chamada a comunicação por meio de inserção do produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa de comunicação na televisão ou rádio, como novelas, filmes e musicais.

- Relações públicas: são atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como órgãos públicos, representantes do governo, líderes de opinião e comunidade em geral, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e às atividades da empresa.

Também chamado de assessoria de imprensa. Tem como grande objetivo divulgar informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, por meio da imprensa, sem custo adicional.

As atividades de atendimento ao cliente, comunicação pela Internet, embalagem do produto e ações de marketing direto, também integram o processo de comunicação de marketing, pois contribuem para a formação da imagem do produto.

7. O Plano de Comunicação Integrada de Marketing:

O Plano de Comunicação de Marketing é a parte integrante do plano estratégico de marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratégias do composto de marketing, ou seja, as estratégias de produto, preço e ponto de distribuição. Deve resultar uma maneira mais eficaz de combinar os elementos de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, vendas pessoal e merchandising, por exemplo.

As etapas que compõem a elaboração e implementação do plano de comunicação integrada de marketing são:

1. Análise do problema ou da oportunidade

2. Definição dos objetivos da comunicação

3. Seleção do público-alvo da comunicação

4. Seleção dos elementos do composto de comunicação

5. Definição da estratégia da mensagem

6. Definição dos meios de comunicação

7. Definição do orçamento de comunicação

8. Implementação do plano

9. Avaliação dos resultados.

 Os Meios de Comunicação:

Os meios de comunicação, ou mídia, podem ser pessoais ou impessoais. Os pessoais, como a equipe de vendas, apresentam vantagens de individualização da mensagem e obtenção de feedback imediato, mas tem as desvantagens de custos mais altos e maior tempo. Os canais impessoais, por sua vez, como a propaganda pela televisão, tem a vantagem da rapidez e maior cobertura do público, mas tem a desvantagem da dificuldade de customização e menor envolvimento do público.

Os meios de comunicação podem ser classificados quanto à abrangência do público atingido, podendo ser:

- Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem o grande público, como a televisão.

- Mídia segmentada: veículos que atingem segmentos específicos de público, como as revistas infantis.

- Mídia dirigida: veículos que atingem um ou alguns indivíduos, como a mala direta.

Os tipos de meios de comunicação, conforme seu suporte físico podem ser:

- Mídia eletrônica: televisão, rádio, televisão a cabo, Internet.

- Mídia Impressa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catálogos, livretos.

- Mídia dirigida: malas diretas, folhetos, catálogos, cartas impressas.

- Mídia exterior: ao ar livre, como outdoors, cartazes, painéis, propaganda em ônibus (busdoor), táxi, metrô.

- Mídia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes.

Ao elaborar o plano de comunicação, o profissional de marketing deve fazer considerações sobre a adequação do canal de mídia, segundo a estratégia de posicionamento da marca, porém, o profissional de planejamento de mídia, das agências de propaganda, é o responsável pela seleção de cada veículo de comunicação (revistas masculinas, femininas ou infantis, por exemplo) e pela definição detalhada do modo de uso de cada veículo (número de anúncios a serem veiculados em cada mídia, por exemplo).

7.2. Agência de Propaganda & Agência de Comunicação:

A agência de propaganda surgiu na figura do agenciador autônomo de anúncios de produtos, com a finalidade de fazer os mercados acontecer ou fazer com que as vendas se acelerassem em determinados períodos necessários aos fabricantes.

As indústrias fabricavam e tinham que divulgar sua produção, seus produtos, para efeito de atingir metas de vendas e tornar seus produtos e marcas conhecidas e evidenciadas junto aos consumidores no mercado.

Os agenciadores tornaram-se as agências que prestam serviços intermediários, para poder disponibilizar peças de comunicação adequadas aos veículos e ao mesmo tempo resolver o problema do anunciante (empresa que anuncia), como a adequação das mídias e veículos para um melhor retorno do investimento na comunicação das suas marcas.

As agências especializaram-se através dos talentos da criação, dos pesquisadores, da mídia, dos produtores de peças de comunicação como veículos da mensagem e veio resolver um grande problema para as empresas.

O estreitamento das agências com os anunciantes, forma hoje o grande mercado de comunicação. As grandes agências multinacionais, chegaram ao Brasil precedendo a implantação da estratégia de marketing nas empresas, trouxeram a experiência da análise de mercado, a prática da pesquisa e outras tantas técnicas.

As agências, sem dúvida, surgiram pela propaganda, mas, hoje, somente a propaganda não suporta mais as necessidades dos mercados e anunciantes, a coordenação de todos os elementos de comunicação de marketing é ponto fundamental para o sucesso de uma marca.

Nesta visão, as agências mudaram suas razões sociais de .Agência de Propaganda e Publicidade. para .Agência de Comunicação., com o intuito de atender o cliente em todas as suas necessidades de comunicação com o mercado, que abrangem criação do conteúdo da mensagem, integração das ferramentas de comunicação, adequação da mídia e de seus veículos, definição das peças de comunicação e adoção de instrumentos de planejamento estratégico da empresa, de marketing e de comunicação, bem como seus respectivos controles.

A estrutura das agências de comunicação é composta, geralmente, pelos departamentos de: atendimento, planejamento, criação (redação e arte), mídia, produção, financeiro e suprimento.

7.3. O Briefing:

A necessidade da informação detalhada sobre o anunciante, seus objetivos, suas estratégias e seus interesses financeiros e de retorno de investimento, originaram o documento chamado briefing.

A agência é responsável pelo planejamento da campanha de comunicação da empresa anunciante junto ao mercado consumidor. A execução do planejamento de comunicação inclui a criação e produção das peças de comunicação, a recomendação do modo (intensidade, freqüência) de uso dos canais e o controle da execução e dos resultados (pesquisa de propaganda e de mídia).

O trabalho da agência começa com o briefing que é passado pelo cliente. O briefing é um resumo das informações de mercado de determinada marca ou produto, detalhando seu posicionamento frente à concorrência e aos consumidores, bem como os objetivos de marketing e comunicação pretendidos pelo cliente, é extraído do plano de marketing da empresa.

O briefing deve conter as seguintes informações:

1. Situação da empresa (análise das ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos da empresa).

2. Informações de mercado consumidor e concorrente.

3. Informações do produto, marca, preço e distribuição.

4. Desempenho de vendas e política de comercialização.

5. Objetivo e estratégias de marketing.

6. Objetivo e estratégias de comunicação.

7. Verba atual e verba recomendada.

Com base na estratégia de conteúdo, a agência elabora o conceito criativo e a execução criativa da campanha, isto é, cria as mensagens a serem comunicadas e dá forma aos anúncios.

Quando da criação dos anúncios, os profissionais envolvidos devem ter em mente as seguintes perguntas:

- Quem? Quem é o público-alvo da mensagem?

- O quê? O que o público deve saber e sentir sobre o produto?

- Por quê? Por que o público deve saber e sentir dessa maneira?

- Como? Qual a forma mais eficaz de comunicação com o público alvo?

Comunicação

Fatores atuais, como competitividade, globalização, dependência tecnológica e exigências da Sociedade da Informação, têm interferido nas corporações, em que a redução de custos e eficácia operacional muitas vezes aponta para a compatibilização de atividades entre as organizações.

Num grau mais específico, tal harmonização tem levado à união, de fato, de estruturas físicas, humanas e valorativas, formando um único comando e, portanto, instituições com mais solidez para satisfazer mercados e enfrentar a crescente concorrência, inclusive de âmbito internacional.

Se, de um lado, a partilha de estruturas corporativas aponta para uma perda sobre o patrimônio bruto, de outro traz o combustível necessário para sobrevivência ou manutenção de um status competitivo.

Mas se do ponto de vista corporativo a fusão é uma solução administrativa, de outro acarreta um desequilíbrio junto ao mercado e à sociedade, pois envolve também interesses de clientes, funcionários, fornecedores, tornando-se fundamental articular um sistema de comunicação. Neste trabalho, tal sistema estará restrito à comunicação mercadológica que, além da função informativa, contém argumentos e valores persuasivos.

Não há consenso sobre a origem da formação de parcerias e fusões corporativas. A Companhia da Índia do Leste, formada em 1604, teria sido uma das primeiras "holding", em que conciliou interesses de diversos empresários ingleses.

No Brasil, o sistema de "holding" caracterizou-se mais pelo ingresso de multinacionais, talvez pelo pequeno número de grupos econômicos nacionais expansionistas e à cultura da empresa familiar. O CADE (Conselho Administrativo de Desenvolvimento Econômico), criado em 1962 à semelhança das leis anti-trustes americanas, foi a primeira manifestação oficial brasileira no sentido de empreender um controle maior das atividades de conglomerados corporativos.

Embora já nos anos oitenta o mercado mundial (Estados Unidos, Japão, Europa Ocidental, Sudeste Asiático) vivenciasse a prática de fusões e parcerias num ritmo acelerado, só a partir da segunda metade dos anos noventa foi adotada efetivamente por grupos privados nacionais.

Para Pietro, "Parceria" designa formas de sociedade que, sem formar uma nova pessoa jurídica, organizam-se para a consecução de determinados fins. Uma das formas de se manifestar formalmente a parceria é por meio de convênio: acordo de vontades com características próprias. No ato coletivo, as partes desejam o mesmo: realizar conjuntamente uma ou várias operações comuns: seus interesses, ainda se diferentes, caminham na mesma direção (PIETRO, Maria S.Parcerias na Administração Pública. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1999).

Já o conceito de fusão possui um detalhamento técnico maior: " Ato de natureza corporativa ou social, por meio do qual duas ou mais sociedades, ante a dissolução de alguma ou de todas elas, confundem seus patrimônios e agrupam em uma só sociedade". Implica um processo societário (duas ou mais sociedades), absorção de umas por outra ou união entre elas para uma nova, transmissão global do patrimônio, incorporação dos acionistas, extinção das incorporadas. (BULGARELLI, Waldirio. Fusões, incorporações e cisões de Sociedades. São Paulo: Atlas, 1998).

Rosmussen justifica as alianças empresariais com a questão do "the square one investment risk theory", em que a organização não estaria vinculada aos riscos de investimentos de estaca zero, pois a parceria levaria em conta certa experiência e know how dos pares em processos a serem dinamizados. "Nesta nova realidade da economia internacional, as estratégias e táticas da aquisição, da fusão empresarial e do "joint venture" são ferramentas de impacto tipo "Blitz Krieg" onde uma empresa ou um grupo econômico pode penetrar em mercados a curtíssimo prazo sem necessidade de esperar a maturidade dos seus investimentos de estaca zero." (ROSMUSSEN, U. W. Aquisições, fusões e incorporações empresariais. São Paulo: Aduaneiras, 1989)

De qualquer forma, a aliança corporativa é uma forma de criar oportunidades que depende em grande parte dos interesses da própria instituição. Esta decisão estratégica envolve riscos, como passar ao mercado a imagem de uma possível fragilidade financeira, ou a tentativa de cartelização.

A fusão precede de um período de intensas negociações, conduzidas sob sigilo, compreendendo um processo de comunicação basicamente administrativo e confidencial. No momento em que o acordo é fechado, desencadeia-se prontamente um processo de comunicação essencialmente noticioso, imediato e com alarde junto à opinião pública, revestido de uma índole unilateral. Mesclam-se, normalmente, atitudes de apoio, indiferença e reprovação, tendo que a corporação direcionar estratégias, instrumentos e veículos apropriados para conduzir cada manifestação importante.

No cenário institucional brasileiro, tem se tornado comum a formação de parcerias como forma de manter e conquistar mercados. Assistimos à união de forças no setor bancário, supermercadista, aéreo, publicitário, alimentar, dentre outros, que não hesitaram em empreender acordos associativos para consolidar e ampliar interesses comerciais e sociais. São empresas que não desprezaram a força dos concorrentes como forma de gerar oportunidades de marketing, ao invés de apenas combatê-los, ignorá-los ou isolá-los.

Não é por acaso que algumas empresas já possuam departamento de fusões e aquisições, destinado a olhar as oportunidades no mercado

Mas, talvez, as duas uniões que causaram maior impacto na opinião pública foi a que redundou na compra da marca Kolynos pela Colgate (1995) e a fusão das cervejarias Antarctica e Brahma (1999/2000).

Considerada a maior fusão de empresas brasileiras, a AmBev (Companhia de Bebidas das Américas) reuniu as ações da cervejaria Antarctica com a Brahma em 1999, resultando na maior empresa nacional de capital privado em receita operacional bruta: R$ 8 bilhões. Constituiu-se, em 1999, na terceira maior cervejaria e na quinta empresa de bebidas no mundo. Em termos de mercado interno, o impacto maior foi no setor de cerveja, representando 71,6% do "share" nacional, ameaçando diretamente a marca Kaiser (Coca-Cola) com 15%. A AmBev previa para 1999 administrar 78% do movimento de fornecedores de embalagens de cerveja, além de R$ 450 milhões em verbas de comunicação. A fusão veio num momento em que o Brasil estava sendo fortemente assediado por marcas internacionais (Budwiser, Miller, Heineken etc) e as vendas internas declinando, caso de período de janeiro a maio de 1999 que teve 11,3% de vendas inferiores a igual período do ano anterior. Com a recente aprovação da fusão pelo CADE, a Ambev consolidou-se como uma das maiores empresas de capital privado brasileiro.

Porém, antes que isso acontecesse, houve grande furor na mídia e opinião pública, principalmente em função do grupo Coca-Cola, detentor da marca Kaiser

A comunicação em processos de alianças corporativas

A necessidade de comunicação da corporação, ao participar de parcerias ou fusões, advém de várias circunstâncias, que transitam entre rumores falsos e informes verdadeiros:

Desemprego. Uma das conseqüências práticas da fusão é o equacionamento dos recursos humanos, tendo como desdobramento demissões. Este aspecto demanda um trabalho de comunicação específico junto a trabalhadores e sindicatos.

Monopólio, ou seja, possível domínio do mercado com o intuito de controlar preços e disponibilizar produtos e serviços de forma predatória. Considerando tais aspectos, tanto o governo, como concorrentes, instituições de defesa do consumidor e a imprensa podem agir no sentido de reverter ou reduzir a fusão, ou ainda trabalhar negativamente a imagem da corporação sob a alegação de monopolização de mercado. Ações comunicativas, como lobbing, assessoria de comunicação e informe publicitário podem ser meios importantes no relacionamento com estes públicos.

Retaliação de concorrentes. Sob o argumento da possível elevação de preços e concorrência desleal, os concorrentes agem como podem para barrar ou delimitar a fusão. Contam com os organismos reguladores oficiais, poder judiciário e opinião pública. Por vezes, recorrem à propaganda comparativa ou denunciativa para desestabilizar a nova corporação ou gerar oportunidades de mercado apontando aspectos negativos na aliança.

Intimidação de agentes do mercado. Tanto fornecedores como intermediários podem se sentir ameaçados com o poder de barganha da corporação, demandando um trabalho estratégico de comunicação "business to business".

Desconsideração com acionistas. A pulverização ou alteração das cotas e valores acionários, notadamente junto aos pequenos acionistas, pode demandar uma comunicação personalizada e elucidativa.

Fragilidade financeira. Tanto o mercado profissional como a opinião pública podem entender a fusão como sinal de fraqueza da empresa, cabendo estratégias específicas de comunicação que revertam esta situação.

Abandono da localidade. A comunidade em que a empresa está estabelecida precisa ser informada dos planos da nova corporação, caso de sua saída ou não, caso de demissões, caso de mudança de perfil de produção/serviços etc. Envolve interesses de prefeituras, estados, escolas, estabelecimentos comerciais e muitos outros.

Exclusão e criação de marcas/produtos. São decisões que afetam clientes, pois muitos artigos fazem parte do estilo de vida das pessoas. As marcas contam com um valor de imagem que pode ser deteriorado.

Exclusão do nome corporativo. O nome da empresa, muitas vezes trabalhado por anos, ao ser mudado, pode resultar em perda de sinergia junto ao mercado como um todo. A marca corporativa, como um "guarda-chuva", serve de avalista para cada marca ou serviço, sendo um ponto de referência para o consumidor. Talvez o trabalho de comunicação mais importante seja o de tranquilizar públicos de interesse que a nova organização continuará se responsabilizando por atividades comerciais e de interesse público acordadas ou que envolvam direitos adquiridos. Esta responsabilidade pode ter o serviço de atendimento ao consumidor como um grande aliado.

Descaracterização das marcas e atividades. A corporação, que buscou posicionamento estratégico para seus produtos e serviços, além de posicionar-se no mercado, terá que gerenciar as conseqüências da alteração, até porque suas marcas possuem valor patrimonial. O trabalho de comunicação, ao associar marcas tradicionais e bem aceita com as novas, pode ser valioso.

Imediatismo. Tanto a sociedade como o mercado pode estranhar a rapidez do processo de fusão, como que desconfiando de algo "suspeito". Veloz também deve ser o trabalho de comunicação e, como num movimento sincronizado, agregarem-se aos demais movimentos corporativos. Neste caso, a ação comunicativa não pode limitar-se a noticiar o evento da fusão, algo que geralmente é feito com estardalhaço junto aos meios de comunicação de massa. Deve ser um trabalho contínuo até ser a aliança assimilada adequadamente.

Uma fusão corporativa requer tanto um trabalho de informação precisa e articulada temporalmente, como uma sequência persuasiva para iniciar (ou reiniciar) a estratégia mercadológica para as marcas e a organização como um todo.

Apegando-se aos conceitos de comunicação mercadológica e aos três fatores básicos necessários à fusão, sugere-se aqui um sistema de comunicação para fusões:

1) Estabelecer uma política de transição durante a fusão. O impacto junto a públicos de interesse, a mudança do perfil no mix de produtos, são alguns aspectos que justificam o estabelecimento de uma estratégia de transição, em que a comunicação tem papel decisivo. Trata-se de um acontecimento que interferirá na vida de pessoas, acionistas e muitos segmentos da sociedade e mercado, devendo todos serem informados da maneira mais ágil possível. O momento da fusão deve ser aproveitado para gerar sinergia mercadológica para a corporação e suas marcas, justificando a divulgação "em grande estilo". É também um momento particular e solene da corporação, que antevê futuro melhor para si, espelhando um procedimento de comunicação unilateral e quase testemunhal, em que até pessoas do alto escalão atuam na mensagem a fim de proporcionar maior credibilidade ao fato. Características principais da comunicação nesta fase: credibilidade, rapidez, precisão, amplitude e informação. Instrumentos indicados:

Informe publicitário: divulgado em diferentes veículos, teria papel incrementador para que a opinião pública e públicos de interesse se inteirassem do fato.

Marketing direto: uso desta comunicação dirigida num sentido diferenciador junto ao receptor, caso de acionistas.

Relações Públicas: estabelecimento de atividades comunicacionais na administração de relacionamento da organização com seus públicos internos e externos, incluindo "lobbing".

Assessoria de Comunicação/Imprensa: divulgação de fatos e informações sobre a história das organizações, marcas, importância social etc.

Propaganda: os anúncios publicitários, neste caso, teriam um formato institucional, agindo como fator incrementador de imagem corporativa.

Marketing Digital: O uso de suportes computadorizados e redes virtuais (Internet), além do imediatismo, podem agregar um posicionamento vanguardista e diferenciador.

2) Ter critérios lógicos na expansão ou substituição da linha de produtos. A fusão traz nova correlação de forças na organização, implicando reelaboração de estratégias mercadológicas e incremento em vendas e lucratividade. Características principais da comunicação nesta fase: posicionamento, persuasão, agilidade, adequação e comprometimento (vendas). Além do Marketing direto (como fator incrementador de vendas), Propaganda (focada no produto/marca) e Marketing Digital, haveria outros instrumentos para aumentar as vendas e lucros atrelados a marcas novas ou já existentes:

Promoção de vendas: esforço de promoção de incentivo a vendas, como sorteios, brindes, descontos, cuponagem.
<!--[if !supportLineBreakNewLine]-->
<!--[endif]-->

Venda Pessoal: uso do vendedor/atendente em contato direto com o consumidor.

Marketing de incentivo: promoção dirigida ao público interno para incremento da produtividade.

Merchandising: comunicação persuasiva em locais de consumo/uso, diretamente ao consumidor.

Merchandising publicitário: aparição paga e não ostensiva de marca/produto em programas ou espaço editorial

Comunicação Visual: conjunto de peças comunicacionais e símbolos que nomeiam e identificam produtos, serviços e a corporação como um todo. Lançamentos de novas marcas e serviços, além da própria identidade visual da corporação, necessitam um trabalho contínuo para sedimentar tais posicionamentos junto aos clientes.

3) A fusão deve conviver com elaboração de estratégias, táticas e objetivos a longo prazo. Neste caso, a comunicação deve ser de caráter contínuo, agregada a um plano em que diferentes instrumentos seriam alocados. Portanto, todos os instrumentos da comunicação mercadológica podem atuar, obedecendo a uma planejamento estratégico e uma conformação integrada. Especificamente para os propósitos de longo prazo, podem ser alocados os sistemas incrementadores de relacionamento, como os serviços de atendimento a consumidores e ações de divulgação institucional.

Crescente ênfase em Mkt Direto e Mkt on-line:

            Quando o termo Marketing Direto surge, a maior parte das pessoas pensa imediatamente no veículo mala direta. Outros pensam no marketing direto como um método de vendas pelo correio. Outros o confundem com canal de distribuição, como o de vendas pelo correio.

Como afirma Drayton Bird em seu livro Bom senso em marketing direto, podemos dizer que existe o velho marketing direto que representava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondência, por telefone ou através da televisão, e o novo marketing direto, que significa informação sobre pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, que são armazenadas em bancos de dados, e informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão customizada e maior teor informativo.

Mas afinal, o que é Marketing Direto?

            Marketing direto é um nome que, embora não reflita mais o seu significado inicial, "ficou cristalizado para caracterizar um marketing de relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo", como define Drayton Bird em seu livro Bom senso em marketing direto.

            A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela informática trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da presença física, o contato direto um a um, com muitos e instantaneamente.

Além dessa base, a comunicação é outro ponto extremamente importante do marketing direto. Como afirma Drayton Bird, "se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é um monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas, continuamente”.

Portanto, as comunicações de marketing direto cumprem duas grandes funções: conquista de nomes de pessoas e manutenção e ativação de relacionamento contínuo com pessoas já conquistadas (clientes).

A conquista de nomes de pessoas é feita com propaganda e outros meios de captação: anúncios com cupons-resposta, anúncios com a oferta de catálogos, certificados de garantia retornados, captação de nomes em feiras, eventos, lojas de varejo, site na internet, concursos e promoções, mala-direta com ferramentas de resposta etc.

A manutenção e ativação do relacionamento com pessoas conquistadas, são feitas através da comunicação dirigida para toda a Database ou para agrupamentos ou segmentos dele. Aqui as ferramentas geralmente utilizadas são os newsletters, as malas diretas, os catálogos, o telemarketing ativo, as cartas seqüenciais, os eventos reservados etc.

Objetivos de Marketing Direto:

            Seu propósito é isolar os clientes e compradores como indivíduos e construir um relacionamento prolongado com eles para benefício deles e melhores lucros seus, permitindo, desta forma, que você conheça melhor o seu cliente, sabendo precisamente aquilo de que ele necessita, ficando assim, muito mais fácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um serviço.

Quando se isola alguém como um indivíduo, isto significa descobrir o que o torna diferente dos demais, conhecendo quais são as suas necessidades, preferências, interesses e personalidades exclusivas.

Ao falar com os seus clientes como indivíduos, utilizando o conhecimento adquirido com base no relacionamento existente, torna-se possível fazer apelos mais convincentes. Todo este conhecimento adquirido sobre os clientes, deve ser armazenado em um banco de dados de computador.

O retorno das campanhas de Marketing Direto é perfeitamente mensurável e previsível. Uma mala direta ao ser postada, pode ter o seu retorno "capturado" por um operador de Tele marketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional, por exemplo. Com isso diversas informações do Cliente ou Prospecto serão armazenadas no banco de dados, inclusive a sua pré-disposição à compra;

Somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente, o nicho desejado, segundo critérios de segmentação geográficos, demográficos, psico gráficos e até mesmo de comportamentos de compra passados;

O Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peça promocional e uma resposta direta mensurável.

Marketing Direto é o Marketing de Relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa (Business to Consumer ou Business to Business) que possibilita a mútua satisfação de interesses com a efetivação de trocas e a sua repetição contínua.

Porém nem todas as empresas estão aptas culturalmente para adotar o Marketing direto. Por isso, ele está sendo um grande diferencial competitivo, um método de melhor servir e melhor manter clientes ativos, que está sendo adotado somente pelas empresas com maior visão.

A revolução das informações e das comunicações promete mudar a natureza da compra e venda. Em qualquer local do mundo, as pessoas podem acessar a Internet e as Home pages das empresas para procurar ofertas e encomendar bens, fazendo com que as empresas dependem cada vez menos de intermediários atacadistas e varejistas.

Crescente ênfase em Mkt de serviços:

 A maioria das pessoas está trabalhando em serviços: vendedores, médicos, engenheiros, contadores e advogados. Em função de os serviços serem intangíveis, perecíveis e inseparáveis, apresenta desafios adicionais não encontrados em Marketing de bens tangíveis. Os especialistas de Marketing estão crescentemente desenvolvendo estratégias para as empresas que vendem seguros, software, consultoria e outros serviços.

Marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Crescente ênfase em setores industriais de alta tecnologia:

 As empresas de alta tecnologia devem dominar a arte de vender seus novos produtos a um número suficiente de consumidores, pois elas enfrentam riscos maiores, aceitação de produto mais lenta, ciclos de vida de produto mais curtos e obsolescência tecnológica mais rápida.

Crescente ênfase na ética do comportamento de Mkt::

 O público, em geral, é cauteloso em relação aos comerciais e às abordagens de vendas que distorcem ou mentem sobre benefícios dos produtos, ou que manipulam pessoas para fazerem compras supérfluas. O mercado está altamente suscetível ao abuso de empresas sem escrúpulos que estão dispostas a prosperar à custa dos outros. Os profissionais precisam agir como cães de guarda para preservar um mercado confiável e eficiente.

E-Marketing

O e-marketing tem a sua base no e-commerce, seja business to business ou business to consumer.

Este novo conceito de comércio muda os itens do tradicional composto de marketing: produto, preço, praça (ponto de venda, distribuição) e promoção (propaganda, comunicação).

A internet passa a ser um canal de comunicação e interatividade com o cliente, possibilitando maior troca de informações e um relacionamento individualizado – marketing one to one – diretamente relacionado ao conceito de CRM  (Customer Relationship Management). O CRM serve como estrutura para a implantação do conceito one to one e deve ser entendido como uma ferramenta estratégica e tecnológica voltada para o atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Vale ressaltar que o CRM deve ter o seu foco nas necessidades do cliente, como primeiro plano, e na necessidade tecnológica, como segundo plano.

Nesse contexto, o sucesso do CRM depende de seu entrosamento com os  SIGs já existentes na empresa. Por exemplo, o CRM deve ser integrado ao ERP (Enterprise Resource Planning), (momento de venda ou de conversa pessoal,quando o cliente está na empresa) para conversar com ele, saber o que pensa e, efetivamente, transformar este contato em estratégias de melhorias, quando for necessário Trata-se, enfim, de criar um processo de aprendizado, de troca de informações com o cliente; d) personalizar alguns procedimentos ou aspectos comportamentais da empresa para melhor atender aos desejos e necessidades dos clientes. Utilizar as informações colhidas durante a interação e transformá-las em ações importantes relacionadas aos produtos e/ou serviços da empresa, que atendam às necessidades individuais dos clientes.

No item “interação com o cliente”, vale ressaltar a importância do conceito de Marketing de Permissão que, para GODIN (2000), consiste no processo de estimular o consumidor a conceder gradativamente a permissão para que as empresas interajam com ele. Segundo o autor, este procedimento consegue transformar desconhecidos em amigos, amigos em clientes e clientes em clientes fiéis e, a cada etapa na escala de permissão, aumentam a confiança, responsabilidade e os lucros da empresa. Por isso, dentro de um sistema de CRM, deve-se banir a possibilidade de tentar interagir com o cliente sem buscar conquistar a sua permissão, a sua confiança.

Assim, as empresas tornam-se mais ágeis para trabalhar os preços diariamente em função da demanda e da oferta, reduzem custos e podem oferecer seus produtos e serviços diretamente ao cliente final, eliminando intermediários que não agregam valor. A logística passa a ser vital dentro dessa nova relação, os produtos devem ser entregues com rapidez e total segurança e as empresas precisam estar localizadas em pontos estratégicos para fazer essa distribuição da melhor maneira possível.

O impacto publicitário na Web é maior do que o da televisão. Na internet, a propaganda é utilizada para transmitir mais informação sobre a empresa, produtos e serviços, e proporcionar um ambiente mais adequado para a personalização do relacionamento com o cliente.

Essas home pages servem também como um serviço de auto-atendimento, onde o consumidor encontra respostas para as suas principais dúvidas, monitora os produtos que adquire até a hora de sua entrega e faz a sua compra, proporcionando uma boa redução nos custos da empresa.

O e-marketing está disponível durante 24 horas por dia e a apenas alguns cliques do mouse do cliente. Além disso, para VENETIANER (2000), o e-mail passa a ser uma importante ferramenta de marketing, substituindo a mala direta tradicional. O e-mail transmite informações gráficas e escritas, com possibilidades de animação, atalhos para a home page da empresa, com baixo custo, rapidez e maior garantia – comparativamente com o correio comum – de ser aberto pelo próprio destinatário. É importante que as empresas tenham a autorização prévia de seus clientes antes de lhes enviar e-mails promocionais ou informativos. Este novo ambiente provoca mudanças no modo de agir do cliente. Para MCKENNA (2000), o e- consumer (cliente da era do e-commerce) se adapta rapidamente às mudanças tecnológicas e a suas interfaces facilitadoras, suas expectativas ficam mais complexas à medida que absorve mais informações e torna-se cada vez mais difícil garantir sua fidelidade.

A Revolução da Informação Digital, que tem a internet como seu principal instrumento transformador, cria um novo ambiente de comércio e transforma totalmente as relações de compra e venda. Ao interferir nas relações entre fornecedor, distribuidor, intermediário e consumidor, a internet altera profundamente o marketing.

A informação passa a ser trocada instantaneamente e com baixo custo. Aparelhos domésticos, telefones, televisores, computadores e sistemas de segurança caminham para a convergência, ou seja, para a fusão e compatibilidade de funções. Segundo KOTLER  (1999), a convergência entre tevê, aparelho de som, computador e telefone criará uma espécie de centro de entretenimento, onde as pessoas poderão fazer download de filmes, CDs e livros, pesquisar e comprar produtos e serviços on-line, acessar sistemas de segurança que controlarão entradas e aparelhos domésticos em seus lares, etc.

Ao mesmo tempo, as indústrias serão responsáveis por equipar as residências com aparelhos eletrônicos e eletrodomésticos de última linha e assumir todos os custos de manutenção, para que o cliente tenha sempre equipamentos de alta tecnologia e passe a pagar pelo tempo de uso destes, ou seja, pelos serviços.

 Todos esses equipamentos estarão interligados através de uma rede local na própria residência, que por sua vez estará ligada à internet. As empresas do setor privado e público terão a vantagem de conhecer com detalhes seus clientes e cidadãos, seus hábitos de consumo, estando sempre aptas a atender a suas necessidades e expectativas. Nesse novo contexto, o e-marketing passa a ter o foco na tecnologia da informação e busca um contínuo aprendizado ao interagir com os clientes e o mercado.

Possuir um sistema de Informação de Marketing (com base nos conceitos do CRM), com banco de dados atualizado constantemente, trabalhar com baixos custos, possuir sistema de logística adequado, oferecer produtos/serviços com um diferencial em relação ao mercado e manter o foco nos clientes podem ser consideradas algumas estratégias básicas para alavancar negócios na internet e atingir sucesso no e-commerce. SEYBOLD (2000) acredita que o foco no cliente é a principal estratégia e pode ser um diferencial competitivo forte no mercado. Segundo a autora, a empresa deve seguir algumas etapas para conquistar  o e-consumer: conhecê-lo e facilitar seus negócios com a empresa; manter foco no cliente final; e redesenhar processos do negócio de acordo com as necessidades e expectativas deste cliente.

Atualmente é praticamente impossível que uma empresa tente obter algum sucesso com o foco em seu cliente final sem utilizar as vantagens tecnológicas. SEYBOLD (2000) acredita que o foco no cliente é a principal estratégia e pode ser um diferencial competitivo forte no mercado.

Segundo a autora, a empresa deve seguir algumas etapas para conquistar o e-consumer: conhecê-lo e facilitar seus negócios com a empresa; manter foco no cliente final; e redesenhar processos do negócio de acordo com as necessidades e expectativas deste cliente.

Atualmente é praticamente impossível que uma empresa tente obter algum sucesso com o foco em seu cliente final sem utilizar as vantagens tecnológicas.

Questões Éticas e Legais:

Com a evolução do mercado de comunicação, às relações de comercialização no segmento mudaram. Surgiram órgãos que acompanham, aprimoram, reconhecem, ajustam e controlam os interesses de anunciantes e de agências, como:

. ABA (Associação Brasileira de Anunciantes); ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda); AMPRO (Associação de Marketing Promocional).

. Associações regionais em todo o Brasil, como por exemplo: APP(Associação Paulista de Propaganda) e outras associações, que congregam empresas de fotolitos, de gráficas, de produtoras etc.

. Conselhos como o CEMP (Conselho de Ética na Propaganda);

CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), etc.

A comunicação de marketing envolve várias questões éticas e legais. Questões como propaganda enganosa e comunicação dirigida a crianças geram em membros do público muita preocupação.

No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR são responsáveis pela maioria das limitações na área da comunicação de marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores. As regulamentações globais variam para cada país.

A comunicação honesta associada a anúncios de serviços socialmente responsáveis é um uso positivo da comunicação de marketing, à medida que transmite informações precisas sobre como a organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços que satisfaçam uma necessidade legítima. Muitas empresas utilizam a comunicação de marketing para defender causas dignas.

 Composto de Promoção de Vendas e Merchandising

 Durante longo tempo a promoção de vendas e o merchandising, era visto somente para induzir o consumidor à aquisição do produto.

 Com a evolução do planejamento, entende-se que a promoção de vendas e merchandising é mais abrangente funcionam como fatores de vital importância na comunicação integrada.

 Podendo ser utilizada sempre que ocorrem as seguintes situações:

 Como apoio à propaganda e a publicidade na formação e no fortalecimento da imagem de produtos e empresa;

 Na substituição dessas ferramentas, conforme os objetivos traçados no plano de marketing, sempre que eles precisarem ser atingidos em prazos mais curtos;

 Quando os produtos com baixa participação de mercado não possuem recursos para investir em propaganda maciça; como o fazem seus grandes concorrentes;

 Nas situações de demanda seletiva por peço, quando os consumidores exigem preços menores;

 Nos mercados mais competitivos onde os concorrentes são mais agressivos e torna-se necessária uma tentativa de bloqueio;

 Sempre que for necessário um estímulo adicional para a força de vendas e outros públicos internos da empresa e para os distribuidores.

 Promoção de Vendas

Conceito:

É uma estratégia de comunicação que age em curto prazo, visando promover um produto e estimular a ação de compra e venda por parte dos públicos.

Públicos a quem são dirigidas as promoções:

 De modo geral, público são todas as pessoas físicas, jurídicas, organizações, instituições, governo etc.

 A este público devem ser voltadas as pesquisas, análises, não podendo se preocupar-se apenas com o consumidor.

Existem três tipos de públicos

 Público Alvo . público para quem a empresa em determinado momento necessita dirigir seus esforços de marketing e visando atender as necessidades específicas ou solucionar problemas.

 Público Principal . Está diretamente ligado ao nível de esforço, é a parte do público alvo que deve receber as ações principais e mais fortes deste esforço.

 Público Secundário . O que é atingido secundariamente por esses esforços.

Classificação de público em relação a compra e venda

Públicos os quais são dirigidos esforços que visam a venda:

 Aqueles que as empresas dirige esforços de marketing e comunicação, sem a preocupação direta de obter vendas.

Públicos que participam diretamente do processo de venda:

 Alguns públicos participam do processo de vendas agindo direta ou indiretamente, de acordo com as funções que desempenham, a empresa então utiliza esforços de marketing de compra e venda para este público.

Públicos que atuam antes do processo de vendas:

 A ação deste público tem papel determinante no funcionamento das vendas, são eles: fornecedores de produtos que vão compor o produto final da empresa que devem ser tratados como parceiros. A empresa deve dirigir ações cooperadas inclusive de comunicação.

Públicos cuja ação ocorre durante o processo de vendas:

 Este propiciará a efetivação de vendas.

Podem ser divididos:

 Em internos: representado pela força de vendas da empresa.

 Em externos: distribuidores e consumidores.

Classificação da Promoção de Vendas

 A promoção de vendas age em dois pontos da comunicação mercadológica.

 Estimulando diretamente a ação de compra do produto.

 Auxiliando na divulgação e formação ou sustentação da imagem da empresa e do produto.

Promoção de Persuasão

Conceito:

São ações promocionais que apresentam de forma clara e objetiva sua intenção, normalmente provoca atitude favorável e resultará em compra e venda a curto prazo.

Características:

 Prazo de duração: curto prazo de duração de três a seis meses no máximo, em virtude de um prazo longo, tira o estimulo da participação do público.

 Repetição de uma mesma ação: A repetição da mesma ação promocional também pode tirar o estimulo do público, faz com que ele se desinteresse ou até mesmo se acostume, e sendo assim os resultados não serão favoráveis a empresa.

 Volume de verba para a realização: devem ser analisados dois aspectos no que concerne a verba necessária para a realização de promoções.

 O investimento é sempre menor do que o exigido para uma campanha de propaganda e os resultados surge rapidamente.

 As verbas utilizadas para ações promocionais podem ser tiradas do incremento de vendas obtido.

Requisitos importantes para o sucesso da promoção de Persuasão:

 Estar contida no planejamento de marketing e de comunicação.

 Apresentar uma mecânica de fácil execução operacional.

 Utilizar material de ponto de vista criativo.

 Os brindes e prêmios devem estar associados ao produto e ao tema da promoção.

 Conhecer detalhadamente a comunicação desenvolvida pela concorrência.

 Ação promocional deve garantir a empresa o máximo de segurança e o alcance de suas metas.

Objetivos da Promoção de Persuasão:

 A promoção de persuasão pode ser utilizada para atingir inúmeros objetivos.

 Auxiliar no processo de introdução de um novo produto no mercado.

 Ampliar o nível da demanda do produto.

 Estimular a venda de um produto.

 Bloquear a penetração e o crescimento da concorrência.

 Auxiliar na desova de um produto em declínio.

 Auxiliar no aumento do índice de participação de mercado.

 Auxiliar na vitalização de uma marca.

 Estimular a adoção de novas formas de uso e consumo do produto apoiando a propaganda e a publicidade.

 Colaborar na orientação de preferência e fidelidade de marca de produto e de empresa pelo estímulo ao consumo.

Promoção de persuasão para diversos públicos

Classificação do público:

 Anterior a venda:

 Pessoal administrativo (vários departamentos da empresa);

 Equipe de produção.

 Que atua no processo de venda:

 Força de vendas: gerentes, supervisores, demonstradores...

Objetivos específicos:

 Melhorar nível de qualidade de serviços e produtos;

 Aumentar produtividade;

 Conquistar novos clientes;

 Atingir metas superiores de vendas;

 Manter a equipe motivada;

 Obter informações de mercado;

 Conseguir boas colocações de materiais promocionais no ponto de venda;

 Assegurar reposição, arrumação e giro de produto no ponto de venda.

Técnicas:

 De efeito indireto: são aquelas ações de apoio e incentivo que auxiliam no aprimoramento, capacitação, e no estimulo de pessoal para o exercício de suas atividades e funções.

 De efeito direto: atuam de forma mais persuasiva sobre o funcionário, premiando-o pelo atingimento dos objetivos visados pela empresa.

 Programa de incentivo: derivação e aprimoramento do concurso de vendas, técnica utilizada por longo tempo para incentivar os vendedores.

 Concurso de vendas: utilizado também para incentivar o trabalho de vendas.

Ações de persuasão para equipe de venda direta ao consumidor:

 Vendedores autônomos: realizam as vendas, distribuindo seus produtos diretamente ao consumidor final.

 Objetivos visados pela empresa para os vendedores autônomos.

 Manter os vendedores sempre motivados.

 Atrair, constantemente novos vendedores.

 Divulgar os produtos para os consumidores e estimula-los à compra.

 Treinar e capacitar os vendedores e promotores.

Técnicas utilizadas:

 Premiações, por volumes de vendas;

 Material de apoio as vendas;

 Descontos e brindes na compra por volume e em vendas casadas;

 Reuniões e convenções constantes para promotores;

 Participação nas comissões referentes aos resultados dos vendedores.

Ações para vendedores de lojas próprias

 As promoções utilizadas nesta situação são as mesmas mencionadas para os públicos internos.

Promoção de persuasão para os públicos externos:

 Para o distribuidor

 Classificação do público:

 Proprietário do canal ou ponto de venda.

 Vendedores internos e externos.

Objetos específicos:

 Ampliar o volume de compra por parte do distribuidor;

 Aumentar o volume de venda;

 Melhorar o nível;

 Capacitar e estimular forças de vendas ao consumidor;

 Fortalecer a apresentação do produto no ponto de venda;

 Reduzir força e pressão do concorrente junto ao contribuidor;

 Auxiliar o distribuidor no desempenho de suas funções e na condução de sua empresa.

Técnicas

 De efeito indireto:

 Convenções e reuniões periódicas;

 Assessoria administrativa, contábil, financeira;

 Fornecimentos de brindes para distribuição aos clientes do distribuidor.

 De efeito direto:

 Programas de incentivo

 Concursos de vendas

 Bonificações por volume comprado

 Premiações constantes

 Demonstração e experimentação no ponto de venda

 Para o público final (usuário / consumidor)

 Classificação do público quanto ao processo de compra:

 Iniciador da compra: a pessoa que sugere o processo de compra.

 Influenciador: pessoas cujos pontos de vista são capazes de influenciar a compra do produto ou serviço oferecido.

 Decisor: quem decide se o produto deve ou não ser comprado.

 Executor: quem efetiva a compra.

 Usuário: quem utiliza ou consome o produto (consumidor).

Comportamento do consumidor / fatores que influenciam

 Culturais, cultura, subcultura e classes sociais:

 Sociais, grupos de referência, família, papéis e posição social.

 Pessoais, idade, ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e auto conceito.

 Psicológicas, motivação, percepção aprendizagem, crenças e atitudes.

Técnicas

 Amostras: são ofertas de unidades de produtos para experimentação ao usuário.

 Premiação: é um beneficio adicional concedido ao comprador em virtude de sua participação e escolha.

Existem quatro tipos de premiação

 Concurso

 Sorteio

 Vale brinde

 Jogos

 Oferta de brindes na compra de um produto

 Brinde é uma oferta automática na compra do produto

Ações promocionais de descontos

 Redução visível de preços

 Peça promocional em si (cupom): o cupom deve passar credibilidade e provocar impacto no público.

 É um elemento de vital importância para estimular o consumo.

Outras técnicas de promoções para o consumidor

 Embalagens com jogos

 Embalagens com receita e sugestões.

 Embalagens reutilizáveis

 Maior quantidade do produto pôr embalagem

Ações promocionais dirigidas a outro público

 Promoção para o público industrial

 Os públicos industriais são conhecidos dos fornecedores e estão concentrados geograficamente.

 O volume de compra desse mercado depende da demanda dos clientes e público final.

 A compra desse mercado envolve vários estágios e é mais complexa que as demais

 A compra pode ser decidida através da concorrência

 As razões da compra do público industrial geram em torno da produtividade e economia

 O processo de compra na indústria envolve decisões e participação.

Promoção para a imprensa

 Uma maneira muito utilizada de relacionamento comercial com esse público é a permuta de produtos pelos serviços de divulgação, essa atividade não é exatamente caracterizada como promoção.

Merchandising: Arma eficaz na luta corpo a corpo entre produto e público.

Conceito de Merchandising

 Significa operar com mercadorias;

 É toda valorização e enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-se da concorrência.

Características

 As ações devem ocorrer no ponto de venda;

 As atividades devem ser bem planejadas e executadas;

 Somente expondo corretamente o produto, já estará estimulando o consumidor a comprá-lo;

 O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e desperdício no ponto de venda;

 O fator principal de sucesso do merchandising é a compra por impulso.

Tipos de Merchandising

 Merchandising no ponto de venda

 É conhecido como verdadeiro merchandising, funciona como apoio e reforço à comunicação mercadológico de um produto.

 Exposição promocional

 Caracteriza-se pela exposição do produto fora de seu lugar habitual para dar-lhe destaque

 Garante ao vendedor excelente resultados e benefícios ao consumidor

 Fora do ponto de venda

 São utilizados faixas, placas, adesivos, bonés, camisetas, para promover o produto.

 Merchandising Eletrônico

 É a inserção de produtos em novelas e filmes para promover o produto.

Objetivos visados pela empresa ao usar essa forma de comunicação

 Difundir o uso do produto, fortalecendo a sua imagem no mercado.

 Introduzir o uso do produto no cotidiano das pessoas.

 Ampliar o volume de divulgação e o numero de impactos no público, fortalecendo a lembrança da marca.

<!--[if !supportLists]-->2        <!--[endif]-->Satisfação do Cliente x satisfação da organização e indicadores de resultados

Atendimento como diferencial nas organizações 

            Dentre os serviços prestados ao cliente, o Atendimento destaca-se de modo especial, como um forte instrumento de diferenciação.

 O ATENDIMENTO excepcional garante à empresa uma identidade, é uma estratégia difícil de se copiar, ao contrário dos produtos e preços.

            Praticou-se durante todo o século passado “o marketing de emboscada”. O MKT que objetivava unicamente “atrair” o cliente. “Atrair” já não é mais suficiente. Hoje, mais ou tão importante que atrair clientes é ter a capacidade de mantê-los na empresa, fazer com que eles voltem sempre para fazer negócios. Isso é fidelização.

Um fantástico atendimento ao cliente é uma das mais eficazes estratégias para fidelizar o cliente além de ser a mais barata.

            “Vestir a camisa da empresa” é coisa do passado. Hoje, todos sem exceção, do presidente ao Office-boy, têm de vestir a camisa do cliente.

            Clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar. É ele quem paga o salário, quem gera o lucro, paga impostos etc.

            O empregado, servindo bem ao cliente, as portas se abrem e as oportunidades surgem. Os outros retribuem em forma de elogio, recomendações, reconhecimento etc. É excelente para garantir a empregabilidade.

            “Marketing é acima de tudo conquistar e manter clientes”. Theodore Levitt.         

            “Encantar o cliente por meio de um fantástico atendimento é o caminho eficaz para ser notado: pelo cliente, pelo chefe ou por um headhunter”.

QUALIDADE EM SERVIÇOS - MOMENTO DA VERDADE

            Segundo Karl Albrecht o conceito de Momento de verdade é a base e o princípio fundamental da teoria sobre qualidade em Serviços. É um conceito simples, porém com um grande poder de impacto e revolucionário.

O MOMENTO DA VERDADE é todo momento de contato entre o cliente e a empresa .

            “Qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização, e obtém uma impressão de seus serviços.” Karl Albrecht

            Efetivamente, é no momento da verdade onde tudo começa ou tudo termina.  

            Onde se cativa ou expulsa o cliente para sempre. Cada MV é uma oportunidade única para a empresa, através de seus funcionários, conquistar ou expulsar o cliente em definitivo.

            Todos os MVs são importantes, porém alguns são críticos, principalmente os de primeiros contatos . Uma falha pode comprometer toda a qualidade do serviço prestado ao cliente, uma vez que tem uma forte influência na percepção do cliente.  

            Neles, o cliente forma uma primeira imagem da organização, boa ou má.

            Alguns exemplos de primeiros contatos que os clientes têm no dia-a-dia com as empresas:

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Contatos telefônicos

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Contato via fax

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Recepção e recepcionistas

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Serviços de informações

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Limpeza e arrumação do ambiente de trabalho

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Forma de se apresentar ou de se vestir do pessoal de linha de frente.

            Entretanto, não são apenas os primeiros contatos do MV que são importantes, todos os contatos, desde o primeiro até o último, e não é necessário haver contato físico entre cliente e empresa, e nem muito tempo de contato. A percepção do cliente junto a uma propaganda da empresa, seja por qualquer mídia (rádio, TV, outdoor...) é considerado um MV. 

            Em uma visita a um hospital, por exemplo, o cliente vivencia vários MVs, começando pela propaganda através de algum tipo de mídia, depois no estacionamento, em seguida na recepção, no médico, no serviço de enfermaria, na lanchonete e por fim no fechamento da conta, no financeiro. Esse hospital, em cada setor ou serviço pode proporcionar momentos de verdade ao cliente, momentos estes que podem ser: trágicos, apáticos ou encantadores.

            Cada momento de verdade tem o poder único de impactar o cliente de forma positiva ou negativa. Os MVs formam um ciclo de serviços, assim como uma corrente, cada elo da corrente é um MV. Portanto, um único MV desastroso compromete todo o ciclo.

            Então a qualidade total, é a soma da qualidade das partes, e as partes são formadas pelos MVs.

           

            O cliente é o verdadeiro e único juiz da Qualidade em serviços. E o julgamento da qualidade de um serviço recebido, depende da expectativa e da percepção pessoal de cada cliente.         

Expectativa: esperança fundada em supostos direitos, probabilidades ou promessas.

Percepção: formar idéia de algo.

            A satisfação do cliente é uma relação entre o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa).

            Quanto maior for à expectativa, maior também será a possibilidade de o cliente se frustrar ou fica insatisfeito.

           

            Quanto maior a percepção (positiva) do cliente, maior também, será a possibilidade de o cliente ficar satisfeito.

	PERCEPÇÃO
SATISFAÇÃO =	_____________
	EXPECTATICA

Ou ainda podemos dizer que:

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->A satisfação do cliente é diretamente proporcional à sua percepção, ou seja, quanto maior for à percepção, maior será a satisfação do cliente.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->A satisfação do cliente é inversamente proporcional à sua expectativa, ou seja, quanto maior a expectativa, maior a possibilidade de o cliente ficar insatisfeito ou frustrado.

Fatores que influenciam na percepção e na expectativa dos clientes:

           

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Estrutura da personalidade: Há pessoas amargas, problemática, difíceis de ser agradadas. Por outro lado, há pessoas dóceis, otimistas e bem-humoradas.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Estado de espírito: Varia com as pressões do cotidiano, com os problemas que se tem de administrar, com o dia ou momento de cada um.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Informações armazenadas: O nível, o volume e a qualidade das informações e experiências, que se vão acumulando durante o passar do tempo.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Experiências com outras empresas: O cliente quando julga ou percebe a qualidade de um serviço, ele o faz de forma comparada com experiências já vividas em outras empresas.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Experiência com a própria empresa: “esta loja já teve um atendimento muito melhor”, “a comida deste restaurante não é mais a mesma” etc. Se o cliente já teve uma experiência com a empresa, ele traz consigo um padrão se serviço histórico.

ESTRATÉGIAS PARA LIDAR COM RECLAMAÇÕES

            Lidar com reclamações é um dos melhores exemplos de administrar relacionamentos ativos com os clientes. Infelizmente, apenas umas pequenas frações de clientes insatisfeitos contatam uma empresa. Cinco atitudes que podem acontecer quando o cliente está insatisfeito:

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Ele sofre em silêncio. A próxima vez que comprar o produto ou serviço, já estará com atitude negativa, esperando os problemas ocorrerem novamente.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Ele muda para outra empresa em silêncio.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Ele fala com amigos e vizinhos sobre sua insatisfação. Neste caso, a empresa deve perder muitos clientes, o insatisfeito e todos os outros que este o influenciar.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Ele procura órgãos de proteção ao consumidor. Este é o pior resultado, porque a empresa pode ser investigada ou levada aos tribunais, gerando forte propaganda negativa.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Ele procura a empresa. Este é o único resultado positivo. Ele oferece à empresa uma segunda chance, a oportunidade para conhecer as necessidades do cliente, corrigir o problema e devolvê-lo a confiança.

            Apenas 4% dos clientes insatisfeitos fazem reclamações, os outros 96% simplesmente mudam de empresa e 91% desses jamais retornam. Entretanto, se uma reclamação de cliente for atendida satisfatoriamente existem 90% de chance de ele permanecer na empresa.

            Um bom atendimento de reclamação obviamente aumenta a satisfação do cliente e vem mostrando a aumentar a lealdade de marca e compras repetidas.

Muitos funcionários têm um temor razoável de atender reclamações. Esse temor deve ser superado e substituído por um compromisso de ouvir e resolver as reclamações. Não importa a qualidade do sistema de atendimento de reclamações esboçada no papel, ele não funcionará se os funcionários não entenderem a filosofia que está e por que é tão crítico resolver as reclamações dos clientes.

            Idealmente, cada contato com o cliente deve ser o mais pessoal possível. O pessoal de contato com clientes deve ser treinado para tratar cada cliente como um amigo pessoal, na tonalidade da voz, na sinceridade, e em encontrar uma solução justa para o problema.

Não se deve interromper a reclamação do cliente mesmo se achar que compreendeu totalmente o problema. É importante também que a empresa volte a contatar o cliente em até uma semana depois visando avaliar sua satisfação sobre a maneira que seu problema foi tratado e a solução adotada.

Os funcionários precisam entender que reclamações geram oportunidades e, por essa razão, elas são desejáveis. No entanto, é necessário que os líderes recompensem os funcionários pela excelência de desempenho e que contrate pessoas que se preocupam com os outros, pois nem todos possuem essa habilidade.

MENSURAÇÃO DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES

            O componente mais importante do processo de pós-marketing é a mensuração da satisfação dos clientes. Essa atividade oferece dois benefícios: a empresa coleta informações valiosas que permitem fornecimento de produto ou serviço de valor verdadeiro e ela podem demonstrar cuidados e consideração com os clientes ao solicitar-lhes informações para futuras decisões de produção e de administração. Dessa forma, os programas de satisfação de clientes possuem tanto benefícios de informações como benefícios de marketing.

Empresas que querem ser competentes em pós-marketing devem estabelecer programas para medir o nível de satisfação de seus clientes.

É uma ferramenta poderosa para estimular a melhoria dos produtos/serviços e receber feedback dos clientes.

Os levantamentos podem ser conduzidos em base periódica envolvendo todos os clientes ou apenas uma amostra. O levantamento deve ser sempre apresentado ao cliente com clareza, indicando-lhes os benefícios decorrentes do preenchimento do questionário. Além disso, todos eles devem receber agradecimentos por suas participações.

Os elementos que geralmente serão avaliados são:

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->Sistema de entrega do produto ou serviço.

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->Desempenho real do produto ou serviço (como ele atende às expectativas)

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->Conduta, desempenho e habilidades dos funcionários.

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->Imagem geral da organização

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->Relacionamento percebido do preço/valor do produto e serviços

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->Forças e fraquezas dos concorrentes

<!--[if !supportLists]-->§     <!--[endif]-->Fatores demográficos e de estilo de vida dos clientes (opcional)

            É recomendado um processo de seis (06) etapas para cobrir os principais passos de um programa de mensuração de satisfação de clientes.

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Definição dos objetivos do programa – identificar os assuntos e áreas que utilizará os dados. Ex: sistema de entrega, desempenho dos produtos, imagem da empresa, preço do produto, cortesia e agilidade de empregados.

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Seleção do método de pesquisa de campo. Se feito por telefone, pelo correio, pessoalmente.

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Definição da amostragem e datas. Quais clientes serão pesquisados e em qual período.

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Projeto do questionário (fechadas, abertas, dicotômicas, aparência, claro e objetivo)

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Pré-teste do questionário (revisão e aprimoramento)

<!--[if !supportLists]-->ü    <!--[endif]-->Análise dos resultados e preparação do relatório.

SELEÇÃO DE ALVOS DE MERCADO

CONCEITUAÇÃO

            A seleção de alvos de mercado permite a adaptação adequada de um composto de marketing para cada um dos segmentos identificados como importantes na segmentação de mercado. A seleção de alvos de mercado se distingue do marketing de massa, que não leva em consideração as necessidades e desejos de agrupamentos específicos de consumidores, oferecendo um produto único para o mercado inteiro.

            Três fatores importantes devem ser considerados quando da seleção de um segmento alvo de mercado, a saber:

<!--[if !supportLists]-->1.                  <!--[endif]-->A atratividade do segmento

<!--[if !supportLists]-->2.                  <!--[endif]-->O ajuste entre o segmento e os objetivos da empresa;

<!--[if !supportLists]-->3.                  <!--[endif]-->Os recursos e capacidade técnica para atender corretamente cada segmento escolhido.

ATRATIVIDADE DO SEGMENTO DE MERCADO

            A avaliação da atratividade de um segmento alvo de mercado deve levar em conta uma série de variáveis, ligadas às características dos clientes atuais e potencias e dos competidores atualmente suprindo suas necessidades e desejos. As variáveis a serem avaliadas, contemplam:

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Tamanho do segmento;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Taxa de crescimento do segmento;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Potencial de vendas para a empresa naquele segmento;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->O percentual de mercado necessário para atingir o ponto de nivelamento;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->As margens de lucro esperadas no segmento;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->A competição atual estabelecida no segmento;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Participação de mercado que pode ser alcançada, em decorrência do orçamento promocional da empresa e dos competidores;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Lealdade de marca dos clientes aos produtos existentes no segmento.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->O tamanho do segmento pode ser avaliado em termos de (a) quantidade de clientes, (b) número de unidades de produto ou (c) montante de recursos financeiros disponíveis para aquisição daquele tipo de produto (bem ou serviço).

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Pesquisas de mercado, baseadas em dados primários (levantamentos feitos pela própria empresa) e dados secundários (literatura existente) devem ser utilizados para obtenção e compilação de informações que possam medir: as intenções de compra do consumidor; estimativas de força de vendas; análises de tendências etc.

            A análise ambiental (macro ambiente e ambiente tarefa) para determinar os possíveis impactos da entrada da empresa no segmento.

            Quanto maior for um segmento, provavelmente maior será a competição pelo mesmo e, conseqüentemente, maior a dificuldade de obter lucro no mesmo.

            Empresas que investem pesado em Pesquisa & Desenvolvimento, detendo assim patentes importantes de produtos ou processos, podem explorar com mais segurança segmentos maiores de mercado.

            Em geral, cada vez mais as empresas utilizam na prática o conceito de marketing de nicho, buscando segmentos menores, com características mais diferenciadas, com menor competição direta e, conseqüentemente, com maior potencial de lucro.

CAPACIDADE DE A EMPRESA ATENDER CORRETAMENTE AO NOVO SEGMENTO

            A segmentação de mercado deve ser avaliada também do ponto-de-vista de sua adequação aos objetivos da empresa e de suas forças e fraquezas no que concerne o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores e ao enfrentamento da concorrência já estabelecida.

Alguns desses aspectos incluem:

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Se a empresa pode oferecer valor superior para os clientes no segmento, comparativamente às empresas estabelecidas;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->O impacto e os riscos envolvidos na imagem da empresa ao entrar no novo mercado;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Acesso aos canais de distribuição requeridos para atender ao novo segmento;

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Os recursos da empresa (humanos, tecnológicos, de capital) comparados com os investimentos requeridos para atuar no novo segmento.

Quanto mais atraente for o segmento e quanto mais a empresa esteja ajustada para o mesmo, maior o potencial de lucros oferecido.

ESTRATÉGIAS DE SELEÇÃO DE ALVOS DE MERCADO

           

A capacidade de inovação da empresa, sua disposição para assumir riscos, sua capacidade financeira e seu conhecimento e prática de mercado irão orientar a escolha da matriz estratégica de seleção de alvos de mercado da mesma.

As quatro opções estratégicas que se apresentam são as seguintes:

Estratégia de Segmento Único, também denominada Estratégia Concentrada. Um segmento de mercado - e não o mercado como um todo - é objetivado, através de um composto de marketing específico. A abordagem de Segmento Único normalmente adequar-se melhor para empresas com linha de produtos muito limitada ou com recursos humanos, financeiros e tecnológicos limitados. Um uso extremo da idéia do segmento único, é a estratégia de uso crescente do marketing individual, com um composto de marketing personalizado para cada cliente, bastante facilitada atualmente pelo uso de tecnologias como a automação fabril e a Tecnologia de Informação.
Especialização Seletiva: corresponde a uma estratégia de múltiplos segmentos, também denominada Estratégia Diferenciada. Diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para diferentes segmentos de mercado. O produto pode ou não pode ser diferente, em decorrência de diferenças sócio-econômicas ou de comportamento de compra entre os diversos segmentos.
Especialização de Produto: a empresa se especializa em um produto em particular e  o adapta para diferentes segmentos de mercado.
Especialização de Mercado: a empresa se especializa em atender a um segmento de mercado em particular e passa a oferecê-lo uma gama de diferentes produtos.
Cobertura Total de Mercado: a empresa prepara-se para atender o mercado inteiro. Dois caminhos podem ser seguidos na perseguição dessa estratégia. O caminho do Mercado de Massa, oferecendo um composto mercadológico único, tratando o mercado de forma indiferenciada ou por uma estratégia diferenciada, oferecendo um composto mercadológico específico para cada segmento em particular.

Para uma empresa que busca entrar em um novo mercado, uma estratégia de entrada gradativa poderia considerar atingir inicialmente os segmentos que mais combinam com suas potencialidades. Uma vez dentro do mercado a empresa poderia então caminhar para uma especialização de produtos, avançando em novos segmentos ou uma especialização de mercados, introduzindo novos produtos. Finalmente, em uma última fase, buscar atingir uma cobertura total de mercado.

MARKETING DE RELACIONAMENTO, MOTIVOS PARA SUA IMPLANTAÇÃO

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->Revolução da comunicação = maior acesso as informações;

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->Cidadania e despertar ecológico;

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->Abertura do mercado bras.= aumento da concorrência e da oferta de produtos e serviços cada vez mais parecidos (commodities)

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->Estratégias de mkt e vendas facilmente copiável.

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->Código de defesa do consumidor

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->90% dos clientes insatisfeitos nunca mais voltam à empresa, além de comentarem com 10 a 12 conhecidos a experiência  negativa.

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->A qualidade do serviço é pelo menos 8% mais importante do que seu preço.

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->Clientes pagam entre 9 e 16% mais caro por serviços de qualidade.

<!--[if !supportLists]-->·                                     <!--[endif]-->É preciso que a empresa identifique e antecipe as necessidades rapidamente.

FUNDAMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

           

<!--[if !supportLists]-->1.                  <!--[endif]-->O marketing de relacionamento cria valores com clientes individuais. Cada um possui necessidades específicas e comportamentos de compras diferentes.

<!--[if !supportLists]-->2.                  <!--[endif]-->Inclui a reunião e a análise de dados sobre os clientes e informações sobre transações para facilitar uma comunicação recíproca contínua, preservando os clientes e enfatizando sua fidelidade.

<!--[if !supportLists]-->3.                  <!--[endif]-->Os esforços da empresa giram em torno da manutenção da base atual de clientes ao invés de se concentrarem em conquistar novos clientes.

<!--[if !supportLists]-->4.                  <!--[endif]-->O acompanhamento pós-venda é imprescindível, e manter um relacionamento de confiança e lealdade.

<!--[if !supportLists]-->5.                  <!--[endif]-->Não necessariamente o Marketing de relacionamento precisa ser aplicado em toda a carteira de clientes. Escolhem-se os melhores e potenciais clientes.

<!--[if !supportLists]-->6.                  <!--[endif]-->A empresa aprende e conhece as necessidades particulares desses clientes com o objetivo de desenvolver produtos e serviços específicos antecipadamente.

<!--[if !supportLists]-->7.                  <!--[endif]-->Os clientes devem se sentir especiais e únicos e enxergar uma inconveniência em mudar de empresa.

<!--[if !supportLists]-->8.                  <!--[endif]-->Geralmente é auxiliado por um software chamado CRM (Customer Relationship Management). Mas não é somente tecnologia, é uma filosofia de trabalho com envolvimento de todas as áreas da empresa.

A PERSPECTIVA PARA O MKT DE RELACIONAMENTO

HOJE	AMANHÃ
Observa o balanço dos bens da empresa	Observa a lista de clientes e a lucratividade dos relacionamentos com eles.
Enfoque no negócio para atender segmentos de mercado. Venda para todos deste segmento.	Enfoque nos clientes individuais
Sucesso do mercado é avaliado pela participação no mercado.	Sucesso é avaliado pela participação do valor vitalício de clientes prioritários.
MKT e produção em massa	Personalização
Vender o que fabricamos	Fornecer ao cliente o que ele quer, mesmo que alguns, produtos não sejam fabricados por nós.
Investir em fábrica e equipamento para produzir bens e serviços que a empresa planeja negociar.	Investir no conhecimento e na percepção sobre o cliente e nos componentes que facilitam os processos, funcionários tecnologia para converter as exigências dos clientes individuais nos valores que cada um procura.

                    Conhecendo cada um de nossos clientes, podemos identificar suas necessidades e tratá-los de forma personalizada. A regra do MKT one to one não precisa ser para todos os clientes , mas sim para os clientes considerados de maior valor e maior potencial pra empresa.

                    Com esses clientes é preciso desenvolver uma relação personalizada, de forma que seja cada vez mais conveniente que o cliente siga fazendo negócios com a empresa e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um concorrente. O ser humano é infiel por natureza, pelo menos como consumidor!! Sempre queremos experimentar novos produtos e serviços. Satisfação não traz fidelidade, necessariamente. O que garante a fidelidade é a inconveniência de mudar.

                        Da mesma forma clientes insatisfeitos não necessariamente mudam de empresas. Um cliente pode não estar satisfeito com a empresa de telefonia celular, mas a mudança do número pode trazer inconveniência e transtornos que não vale a pena. A tolerância a problemas aumenta à medida que aumentam o custo e o trabalho de mudar. Porém tudo tem limites, quando o grau de insatisfação é maior que o custo da mudança, o cliente se muda e recuperá-lo é uma tarefa quase impossível. 

    Para que uma empresa realmente implante o marketing de relacionamento é preciso que ela se converta à filosofia do marketing de relacionamento. É imprescindível antes de tudo, a mudança de postura de gerentes e funcionários e acima de tudo a construção de uma nova cultura empresarial. A cultura voltada ao respeito e cumplicidade aos clientes que é o maior patrimônio das empresas.

            Vale ressaltar que o marketing de relacionamento se aplica aos melhores clientes e clientes potenciais da empresa, e não com toda a carteira de clientes. O foco deve estar em cada um desses clientes especiais e a comunicação deve ser individual e bidirecional. O diálogo e o feedback são incentivados de maneira que a empresa aprende e conhece as necessidades particulares desses clientes com o objetivo de desenvolver produtos e serviços específicos.

                        De acordo com a segunda edição da CRM Series – Marketing 1 to 1 (2001) de Peppers and Rogers Group Brasil, para a implementação de um programa de marketing de relacionamento ou CRM ou marketing um a um é necessário desenvolver quatro estratégias, que são: Identificar seus clientes, diferenciar seus clientes, interagir com seus clientes e personalizar alguns aspectos do comportamento de sua empresa.

Identificação dos clientes

A identificação dos clientes é o primeiro passo para iniciativas one to one, sem conhecer cada cliente e sua história, é impossível iniciar e manter um relacionamento de confiança e cumplicidade.

Às vezes, isso se torna tarefa difícil porque é necessário identificá-los independentemente do canal de contato escolhido por eles, seja pela internet, nas lojas ou por telefone. Outras vezes, apenas os funcionários de linha de frente possuem as informações e o pior é que essas informações podem estar armazenadas em suas cabeças. Os dados também podem estar espalhados nas diversas áreas da empresa, tais como: área financeira, cobrança, produção, vendas, atendimento a reclamações etc. O importante é rastreá-las e deixarem disponíveis a todas as áreas que o cliente mantém contato. 

Segundo a CRM Series – Marketing 1 to 1 (2001, p. 29),

É necessário que, a empresa crie maneiras para que os clientes se identifiquem cada contato com a empresa, com o intuito que ela conheça cada vez mais os seus clientes. No mercado de consumo isso se chama de programa de fidelidade.

Esses programas oferecem quase sempre, pontuação ou bonificação que está ligado à freqüência do cliente na empresa. Normalmente o cliente precisa apresentar um cartão que tenha um número de identificação e os pontos são trocados por mercadorias ou ganharão descontos.

Identificando os clientes, as empresas podem saber quais são os clientes de maior valor e potencial, ou seja, aqueles que realmente valem a pena investir em um relacionamento. A partir disso, a empresa pode mudar o seu comportamento com base no que aprendeu e conheceu a respeito de cada um desses clientes de valor e personalizar produtos e serviços.

Diferenciação dos clientes:

Após a identificação dos clientes, é necessário que as empresas vejam as diferenças entre eles. Conforme a CRM Series – Marketing 1 to 1 (2001), “os clientes são diferentes em seu valor e em suas necessidades”. Então, o objetivo da diferenciação é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP), e a partir disso desenvolver uma relação de aprendizado.

O valor do cliente pode ser medido em termos reais, ou seja, a soma de toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relação com a empresa. Esses dados geralmente podem ser encontrar nos sistemas contábeis da empresa, ou seja, os valores de receita.

O valor do cliente ainda pode ser medido em termos potenciais, ou seja, medir a lucratividade dos negócios futuros que o cliente poderá realizar com a empresa. É sem dúvida mais difícil de medir, pois envolve dados externos à empresa. Uma forma de medir é verificar quantas vezes o cliente comprou ou utilizou os serviços de um concorrente.

O valor potencial também envolve variáveis intangíveis normalmente difíceis de medi-las, porém podem ser interpretadas. Como por exemplo, os clientes que colaboram com a empresa com sugestões e reclamações ou aqueles que estão sempre trazendo novos clientes para a empresa são tão importantes quanto os que dão boas receitas. O valor real dividido pelo valor potencial equivale à participação no cliente.

Os clientes podem ser diferenciados também pelas suas necessidades. Primeiro para começar, as empresas podem desenvolver a diferenciação baseada nas necessidades de grupos para depois chegar a necessidade específica de cada cliente individual na medida em que conhecer melhor os clientes.

O importante é perceber que quanto mais a empresa sabe sobre as reais necessidades de seus clientes, mais valor ela pode proporcionar a eles. Além disso, os clientes percebem os serviços como diferenciados, o que os torna relutante em mudar para a concorrência.

Para os CMVs, a empresa pode implementar programas de retenção, reconhecimento e desenvolver um canal de comunicação exclusivo com eles. Já os CMPs é preciso investir neles , pois possuem um potencial a ser desenvolvido e incentivá-los a se tornarem um CMV.

Por outro lado, toda a empresa possui aqueles clientes que dão prejuízo e que não há perspectiva de lucratividade. O que fazer com eles? A CRM Série – Marketing 1 to 1 (2001), argumenta que a empresa deve simplesmente atende-los e cobrar o valor real dos serviços prestados a eles, sem eliminá-los da base de dados. Entretanto, não é preciso se esforçar para desenvolver programas visando mantê-los fiéis.

As empresas podem também contatar esses clientes que lhe dão prejuízo e realizarem uma pesquisa para verificarem os motivos que os levam a não estarem mais presente em seus negócios com a empresa. Seria mais uma maneira de aprendizado com relação a clientes e pode estar atrelado à falhas nos processos da própria empresa e essa seria uma oportunidade de melhoria. 

Interação com clientes

A estratégia de diferenciação e interação se inter-relacionam, ou seja, uma depende da outra. Quando descobertos os clientes de maior valor e potencial, é necessário interagir com os mesmos para que o conhecimento se aprofunde a ponto de oferecer produtos e serviços específicos . E muito mais que isso, os clientes sintam únicos e especiais a ponto de querer sempre continuar a fazer negócios com a mesma empresa.

Os clientes estão muito mais exigentes, por isso as empresas devem ter várias portas de acesso disponíveis para eles comprarem, reclamarem ou sugerirem. Estamos na era da conveniência. Os consumidores estão se acostumando a fazer compras sem sair de casa, apenas ligando o seu computador. Uma home page é imprescindível para as empresas, assim como um serviço 0800 ou coisa parecida.

Porém, quando o contato é iniciado pela empresa, esta deve utilizar o canal de comunicação da preferência do cliente e deve ter sua permissão, caso contrário pode gerar antipatia. Os funcionários precisam estar bem treinados, para lidar com várias situações e ter uma boa dose de bom senso. Devem ser feitas perguntas de valor para os clientes e não tentar vender algo que ele não necessite no momento.

A interação com o cliente precisa ser clara e objetiva tanto para a empresa como para o cliente. Quando a pergunta formulada pelos funcionários não for clara, o cliente tem o direito de questioná-la e esses funcionários precisam estar preparados para responder o que os clientes vão ganhar em responder àquela determinada pergunta.

 Não se pode também desestimular a interação com os clientes, se esquecendo de tudo que foi dito por eles e principalmente perguntando o que já se sabe ou o que já se perguntou outras vezes. 

O importante da interação, é que as empresas mudem o comportamento a partir de cada interação especificamente com cada cliente. Não é fácil, deve ser como uma orquestra, todas as áreas devem estar sintonizadas e principalmente comprometidas com o cliente.

Personalização dos clientes

Mantendo uma contínua interação com os clientes, a empresa passa a conhecê-los melhor. Conhecendo melhores os clientes, o próximo passo é personalizar os produtos e serviços que oferecemos a eles. Com isso, o cliente vê conveniência em estar sempre comercializando com a empresa. E acima de tudo enxerga esse esforço como um diferencial.

A personalização deve ser desenvolvida da mesma maneira em todos os canais de contato com o cliente, e principalmente na medida exata e preferida dos clientes especiais. Sem dúvida, os funcionários envolvidos devem estar bem preparados para mudar o seu comportamento de acordo com cada cliente ou cada segmento de cliente.

Com a personalização, os clientes se sentirão especiais e únicos a cada interação. Não é nada comum hoje em dia, os clientes se sentirem dessa maneira. Muito pelo contrário, muitos se sentem como mais um dentre tantos outros. Com certeza irão pensar várias vezes em abandonar seus negócios com as empresas que optam por essa ferramenta tão incomum.

<!--[if !supportLists]-->20.  <!--[endif]-->BANCO DE DADOS DE CLIENTES

Para que a empresa implante o marketing de relacionamento é preciso conhecer os clientes, ou seja, possuir informações dos melhores e potenciais clientes. Informações sobre suas necessidades individuais, sua freqüência de compra, suas preferências de pagamento e outros. Quanto maior o volume de informações mais é impossível ter um banco de dados sem o auxílio da tecnologia.

Até empresas de pequeno porte já possuem um banco de Dados armazenados em pequenos computadores.

O preço decrescente e o desempenho aperfeiçoado da tecnologia digital estão fornecendo novos benefícios para os consumidores. È possível se comunicar com os consumidores e servi-los em tempo real e não é mais necessário fazer a mesma pergunta diversas vezes.

Segundo Gordon (2000, p. 198),

A tecnologia pode ajudar a empresa a aprender a partir de cada interação com o cliente e aprofundar o relacionamento, pois pode promover idéia e soluções para eles próprios e as ajudam a fazer perguntas tais que, na próxima vez, os clientes possam ser muito mais bem atendidos.

Existem inúmeros softwares disponíveis no mercado aplicados aos mais diversos segmentos de negócio. Mas o importante mesmo é que a empresa como um todo, assimile a filosofia do Marketing one to one e passe a colocar o cliente como foco principal. Para isso é necessário que a empresa construa um banco de dados de clientes.

Conforme Vavra (1993, p. 55) o banco de dados de clientes possuem os seguintes benefícios na implementação do Marketing de relacionamento:

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Os esforços de Marketing tornam-se tanto mais eficazes como eficientes, porque a empresa está hábil para identificar seus clientes mais importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->A tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta quantidade de dados que a empresa necessita para interagir com seus clientes de maneira verdadeiramente personalizada.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->Um “diálogo” verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir interações contínuas, identificando mudanças no ato de compra e permitindo à empresa antecipar mudanças futuras.

<!--[if !supportLists]-->·                    <!--[endif]-->O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer quem tem comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e se quaisquer mudanças enriqueceriam o desempenho do produto.

É necessário que o banco de dados esteja acessível a todos os departamentos relevantes da empresa e os empregados precisam ter a consciência de mantê-los com informações verdadeiras e atualizadas. Mais do que isso, o banco de dados deve ser dinâmico, ou seja, expansível e com habilidade para ampliação.

É importante que a empresa visualize quais as informações a respeito dos clientes seria necessário possuir no banco de dados. De acordo com Vavra (1993, p. 63) os três componentes mais importantes de um banco de dados de clientes são: quando o cliente fez a última compra, qual a freqüência de compra do cliente e quanto dinheiro o cliente gastou em período específico de tempo.

Sobretudo, os custos de armazenamento de um banco de dados, vêm caindo no mercado, com isso as empresas podem registrar além dos dados cadastrais, o que o cliente costuma consumir e a quantidade de itens, o grau de endividamento, como a compra foi feita, item devolvido, reclamações feitas, débitos pendentes. Enfim, o mais importante em ter os dados disponíveis, é saber o que fazer com eles.

A partir daí, num processo chamado de mineração de dados, faz-se uma análise das informações e busca-se levantar as reais necessidades dos clientes para projetar produtos e serviços de acordo com cada especificidade, procurar se comunicar mais eficazmente e dessa forma conquistar sua fidelidade

http://www.youtube.com/watch?v=iuwi6oQ1JeE&feature=player_embedded#!

http://www.youtube.com/watch?v=Nz0c0aK7A98&NR=1

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

TÍTULO	AUTOR	LOCAL	EDITORA	ANO
Sociedade pós-capitalista	DRUCKER, P. F.	São Paulo	Pioneira 7 edição	1999
Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global	McCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D.	São Paulo	Atlas	1997
Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente.	PEPPERS, D.; ROGERS, M.	Rio de Janeiro	Campus 3 edição	1994
O relatório Popcom: centenas de idéias de novos produtos, empreendimentos e novos mercados.	POPCORN, F.	Rio de Janeiro	Campus	1999
Surfando as ondas do mercado	ROCHERS, R.	São Paulo	RR&CA	1996
Marketing – Criando valor para os clientes	CHURCHILL Jr. Gilbert A .; PETER, Paul J.	São Paulo	Saraiva 2 edição	2000
Ensaios de Administração Mercadológica	RICHERS, R.	Rio de Janeiro	FGV 2ª edição	1978
Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro	RICHERS, R. e LIMA, C	São Paulo	Nobel	1991
Administração mercadológica	COBRA, Marcos	São Paulo	Atlas	1992
Princípios de marketing	KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary	Rio de Janeiro	Guanabara	1993