e-Business
1
. Introdução
O e-Business, ou negócio eletrônico,
pode ser definido como o uso da Internet para ligar organizações e potenciar os
processos de negócio das mesmas. Abrangendo a organização em si, colaboradores,
clientes, fornecedores e todas as outras entidades interessadas (Combe, 2006).
Trata-se de um conceito de relevância crescente na sociedade atual.
Existe uma sobreposição que, por vezes,
gera incertezas entre a definição de e-Business e de
comércio eletrônico. Na realidade o
e-Business inclui todas as atividades de comércio eletrônico, mas vai além do que
é o comércio eletrônico, englobando também transações internas à organização.
Ou seja, para além das transações de compra e venda que compõem o comércio
eletrônico, o e-Business inclui igualmente transações relacionadas com
Procurement, Logística, Customer Relationship Management (CRM), Supply Chain
Management (SCM), pagamentos e controle de estoques, etc. Apesar de uma empresa
de comércio eletrônico atuar em e-Business, o negócio eletrônico é um conceito
mais lato podendo, consoante cada caso em particular, ir além do que é o
comércio eletrônico. Trata-se portanto, de um conceito que engloba tudo o que é
feito de forma eletrônica numa organização e que pode ser associado, de forma
mais ou menos direta, ao negócio.
2
. A Nova Economia
A envolvente economia mundial tem
sofrido várias alterações ao longo dos anos, muito motivada pela globalização,
como pode ser visto na tabela abaixo, onde é efetuada uma análise das
diferenças entre a velha e a nova economia. Um fato essencial que potencializa
a crescente competitividade é a tecnologia, nomeadamente as novas tecnologias
de informação e comunicação (Combe, 2006). Existem cada vez mais organizações
que baseiam o seu negócio numa oferta de serviços, fator que facilita a
internacionalização e promove igualmente uma maior aposta nas pessoas e no desenvolvimento
das suas competências. Estas alterações econômicas têm favorecido o surgimento
de novas abordagens nas organizações no que respeita às suas diversas áreas. A
oferta de produtos/serviços das TI têm permitido suportar várias das alterações
que têm vindo a ocorrer, afetando também o lado da procura (clientes), pois
também a eles são fornecidas novas capacidades que alteram a forma como abordam
o mercado.
A maioria dos factores apresentados,
que caracterizam as economias atuais está relacionada, de forma direta ou
indireta, com tecnologias de informação. Assim, tendo em conta a definição de
e-Business apresentada anteriormente, pode-se afirmar que uma organização que
opere na nova economia é, muito provavelmente, uma organização com componentes
de e- Business (um exemplo muito evidente deste facto é o Sistemas de Informação Utilizando
Recursos Web
01 - e-Business muito disseminado e-mail).
O e-Business engloba um forte
componente de comunicação. Esta vêm a permitir que , na nova economia, surjam
parcerias muito assentes em plataformas eletrônicas (Riemer, Klein e Selz
2001). Estas parcerias ajudam as organizações a ser mais competitivas e a lidarem
melhor com as características desta economia onde operam. Riemer sugere que os
principais factores que levam ao aparecimento destas redes de parceria são:
• Redução
do Risco – havendo uma
evidente partilha do risco, o risco para cada um dos envolvidos é menor;
• Economia
de Escala – a partilha de
tarefas e a consequente especialização, dos parceiros, potencia a criação de
economias de escala;
• Transferências
de Tecnologia – o criar
de uma parceria com uma organização que domina uma determinada tecnologia leva
a que se obtenha um conhecimento tecnológico até então inexistente;
• Ultrapassar
Barreiras Impostas por Governos –
a criação de uma parceria, por exemplo, com uma organização num país com um
governo protecionista pode permitir a uma outra organização entrar num mercado
que até então lhe era barrado;
• Acesso
a Crédito – a obtenção de
financiamento junto de instituições financeiras pode ser mais fácil para um
conjunto de parceiros, isto comparativamente a uma organização de forma
individual;
• Criação
de Cadeias de Valor ‘Compartilhadas’ –
vários parceiros podem estar incluídos na cadeia de valor de forma
complementar;
• Obtenção
de Sinergias –
consoante a natureza dos vários parceiros é possível que se criem sinergias que
em última instância optimizem os resultados.
Estas parcerias podem funcionar sob
vários moldes, para que se possa compreender melhor a
natureza das várias parcerias que são
possíveis de criar será de seguida apresentada em uma tabela que apresenta critérios
de classificação, e define-os quanto a sua extensão. Estes critérios permitem,
não só compreender, mas também classificar as parcerias que surgem no contexto
do e-Business. Sendo essencial haver, para efeitos de planeamento, a ideia
clara de que tipos de parcerias que se pretendem realizar.
3
. Mercados
O e-Business tem uma grande abrangência
estendendo-se à vários mercados, sendo estes
caracterizados por um forte dinamismo e
competitividade. Pode ocorrer o e-Business na interação entre vários agentes
econômicos, nomeadamente as empresas, os consumidores e a administração
pública.
ADMINISTRAÇÃO PUBLICA
|
EMPRESAS
|
CONSUMIDORES
|
||
ADMINISTRAÇÃO PUBLICA
|
G2G
|
G2B
|
G2C
|
|
EMPRESAS
|
B2G
|
B2B
|
B2C
|
|
CONSUMIDORES
|
C2G
|
C2B
|
C2C
|
|
Alguns detalhes dos diferentes tipos de
e-Business serão tratados a seguir:
• G2G (Government to Government) – transações entre a administração pública,
isto é, comunicação sobre meios electrônicos entre várias áreas (e.g.
Ministérios);
• G2B (Government to Business) – transações entre a administração
pública e as empresas, e.g., publicação de concursos públicos em meios
electrônicos;
• G2C (Government to Consumers) – transações entre a administração
pública e os cidadãos, e.g., publicação de resultados de candidaturas ao ensino
superior;
• B2G (Business to Government) – transações entre as empresas e a
administração pública, e.g., entrega de documentos referentes ao IRC;
• B2B (Business to Business) – transações entre as empresas, estas
serão tratadas em maior detalhe ao longo do documento, ainda assim um exemplo
poderá ser o realizar de encomendas a fornecedores utilizando meios eletrônicos
(nomeadamente através da comunicação direta entre os sistemas de informação de
ambas as empresas);
• B2C (Business to Consumers) – transações entre as organizações e os
consumidores, e.g., disponibilização de serviços de homebanking online;
• C2G (Consumers to Government) – transações entre os cidadãos e a
administração pública, e.g., entrega de declarações de IRS;
• C2B (Consumers to Business) – transações entre os consumidores e as
empresas, isto é, o dono de um sitio web fornecer espaço para publicidade, no
seu blog pessoal, a uma empresa;
• C2C (Consumers to Consumers) – transações entre consumidores, e.g.,
leilões virtuais. Os mercados que envolvem a administração pública estão também
envolvidos nesta dissertação, embora de forma indireta. Isto porque são um
fator relevante para análise no que respeita ao ambiente que envolve a
organização. Esta ligação será retomada no capítulo final, isto é, no momento
em que será apresentada a e-SMA.
Os mercados que envolvem a
administração pública estão também envolvidos nesta dissertação, embora de
forma indireta. Isto porque são um fator relevante para análise no que respeita
ao ambiente que envolve a organização.
4
. Estratégias, Modelos e Processos
Para que se possa compreender uma
organização é essencial conhecer a lógica subjacente ao seu negócio. A pirâmide
da lógica de negócio de uma organização, mostra que existe uma divisão em três
níveis:
planeamento, arquitetura e
implementação.
Estratégico
|
Pressão de TIC
|
||
Nível Estratégico
|
Modelo
de Negocio
|
Oportunidades e Alterações de E-business
|
|
Nível de Implementação
|
Processo
de Negocio
|
Adaptação de Processos ao E-business
|
No nível de topo está contida a
estratégia, que serve de linha orientadora para toda a organização.
É neste nível que é efetuado o
planeamento referente ao negócio, sendo que as ações no âmbito do e-Business devem
começar, também, neste nível.
No nível intermédio podemos encontrar
os modelos, que são condicionados pelo nível anterior,
isto é, pela estratégia. É aqui que a
arquitetura do negócio se encontra definida, ao se fazer desenvolvimento de negócio
ter-se-á que atuar a este nível.
No nível inferior desta pirâmide
encontram-se os processos, é neste nível que os modelos definidos em cima são
postos em prática em termos operacionais na organização, isto é, implementados.
5
. Estratégia em e-Business
A estratégia é como uma construção de
defesas contra forças competitivas ou o encontrar de
posições na indústria onde a competição
é mais fraca. A estratégia assume assim um papel essencial para que uma organização
possa ser competitiva, independentemente dos mercados em que se atue. Na
realidade uma definição estratégica adequada contribui para um posicionamento
eficaz da organização. Esta, deve ser criada para ser Sistemas de Informação competitiva, ou seja, uma estratégia
deve permitir obter uma vantagem competitiva perante os concorrentes. Trata-se do
resultado do planeamento na organização, devendo sempre definir as relações
fundamentais entre os vários stake holders,
isto é, clientes, concorrentes, fornecedores, acionistas, empregados,
administração pública e público em geral .
A estratégia deve ser sempre referida
como estando intrinsecamente orientada ao negócio. O termo negócio será
utilizado como tradução do termo anglo-saxônico “business”. O qual tendo em conta o que é
referido na Enciclopédia Britânica, deverá ser entendido como sendo uma
organização que opera no mercado com o objetivo de obter lucro, poderá também
ser utilizado para se referir às atividades desenvolvidas pela organização.
Pode-se definir estratégia, em
e-Business, como: o conjunto de planos e objetivos pelos quais os componentes
eletrônicos da organização deverão contribuir para a estratégia organizacional
. Esta definição levanta uma questão essencial que é o facto da estratégia de
e- Business não ser a única a guiar a organização, atuando inclusive como um
mediador entre a estratégia organizacional e as restantes estratégias.
5.1
. Motivação
A implementação de uma estratégia de
e-Business pode ser motivada por diversos fatores e pode ser feita em vários
níveis. É de se realçar que, para se implementar uma estratégia, dever-se-á
fazer um planejamento prévio, sendo que o resultado, pode ser uma potencial
fonte de motivos para avançar com a implementação de uma nova estratégia a este
nível. A implementação de uma estratégia pode ocorrer a um nível estratégico elevado,
tendo assim implicações que se estendem pelos vários níveis da organização, ou
pode até acontecer a um nível essencialmente tático, visando por exemplo
melhorias operacionais pouco estruturantes que podem, no entanto, trazer
benefícios em termos de eficiência, que em última instância implicarão reduções
de custos.
A motivação poderá ser forçada por
fatores externos, podendo ser algo que lhe é imposto como por exemplo a
administração pública forçar a entrega de determinada informação compilada em
formato digital (e.g. IRC), forçando assim alterações no modus operandi atual; ou conjuntural, ou seja, tendo
em conta o comportamento do mercado em que a organização opera é necessário ter
(ou alterar) uma visão estratégica em termos de e- Business por questões de
competitividade.
5.2
. Estratégia de e-Business vs. Estratégia organizacional
A estratégia de e-Business é
importante, mas não está sozinha numa organização. A estratégia que tipicamente
se encontra no topo da pirâmide é a organizacional. A estratégia de e- Business
deverá servir de suporte à
estratégia organizacional, servindo também de suporte às várias estratégias
funcionais. Uma estratégia importante, que se encontra ao nível das estratégias
funcionais, que interessa desde já destacar, é a estratégia de sistemas de informação
que concentra as opções estratégicas ao nível dos SI (esta estratégia é
distinta da de e-Business).
6
. Benefícios
As vantagens do eBusiness se dividem
entre os benefícios para o consumidor, para a empresa e para o mercado.
• No âmbito
empresarial, o eBusiness automatiza muitos processos, inclusive a gestão de
estoques; reduz o tempo necessário ao lançamento de novos produtos e/ou
serviços; minimiza os custos fixos relacionados a processos administrativos,
possibilita ajustes estratégicos em tempo real, amplia os canais de vendas e também
permite que ocorram transações em qualquer horário e a qualquer momento;
• Para o consumidor, em
primeiro lugar destaca-se a comodidade já que as transações ocorrem sem necessidade
de deslocamento físico. Com o eBusiness, há a redução do tempo e dos custos das
transações,
o consumidor pode assegurar comparações
de ofertas e criar mecanismos de rating e avaliação de clientes e fornecedores
e ainda • acender
a novos mercados; e
• No mercado em geral,
o eBusiness proporciona a aceleração do desenvolvimento de novos produtos; acelera
a integração de novos produtos e/ou processos nos fornecedores e minimiza o
número de intermediários e interfaces, proporcionando um maior compartilhamento
das informações.
6.1
. Benefícios Organizacionais
O benefícios do eBusiness para uma
organização podem compreender:
• Oportunidades de
negócios são ampliadas ao eliminar a barreira da distância e eliminar os custos
da busca.
Assim, as empresas podem desenvolver
nichos de mercado com perfis individualizados de clientes;
• Comunicação virtual
em tempo real mais eficaz com os clientes, assim é possível dinamizar e
economizar com a comunicação pela web, em relação, por exemplo, ao atendimento
por telefone;
• Melhor serviço aos
clientes garantido por sua personalização. Através dos cookies em websites é
possível armazenar informações sobre os hábitos e costumes do cliente que serão
automaticamente recuperados na sua próxima visita;
• Redução dos custos
operacionais, causado principalmente pela eliminação dos intermediários no processamento
de uma ordem de compra, tanto de produtos como de serviços;
• Oportunidades para
pequenas e médias empresas locais, uma vez que a vantagem competitiva é gerada
pela igualdade dos custos operacionais de venda entre pequenas e grandes
empresas, como, por exemplo, com a ausência dos custos fixos que não as limita
quanto à escala da produção.
6.2
. Redução de Custos
A Internet pode reduzir custos de
transação em eBusiness possibilitando a procura de compradores e vendedores, a
coleta de informações sobre produtos, negociando condições, redigindo e fazendo
valer contratos, além de transportar mercadorias.
Informações sobre compradores,
vendedores e preços de muitos produtos estão disponíveis
instantaneamente na Web. Pode-se também
reduzir o prazo de entrega de alguns bens, especialmente aqueles que são
puramente digitais (como software, texto, imagens ou vídeo) porque esses
produtos podem ser distribuídos pela Internet em suas versões eletrônicas.
Todos esses fatores ajudam uma organização a reduzir seus custos de transação através
da Internet, pois possibilita através da Internet um maior acesso às
informações de mercado.
7
. A Rede
Atualmente, redes de computadores são o
núcleo da comunicação moderna. O escopo da
comunicação cresceu significativamente
na década de 1990 e essa explosão nas comunicações não teria sido possível sem
o avanço progressivo das redes de computadores. Com a revolução da rede e com o
uso da Internet, foi possível dar inicio ao eBusiness e ao eCommerce.
7.1
. Internet
A Internet, hoje, interliga milhares de
organizações em uma única rede, criando assim os alicerces para um grande
e-marketplace. A Internet tem mostrado ser um meio que está transformando o
modo de se negócios. A cada dia mais empresas estão aderindo à Internet,
transformando o relacionamento entre empresas e clientes. Ela proporciona novas
maneiras de se comercializar, permitindo a configuração de um novo cenário econômico-social,
com fortes impactos sobre a forma, através da qual, as pessoas e empresas
realizam negócios.
Melhorar as relações com os clientes,
buscando conhecer as suas necessidades e satisfazendo-as com maior rapidez e
eficiência, é o que se busca com o uso da Internet, pois com a finalidade de
comercialização, a Internet, tem sido muito utilizada, as empresas buscam novas
formas de chegar ao consumidor com maior rapidez e eficiência e com menor
consumo de tempo.
O eBusiness ganha importância devido a
interligar muitos compradores e vendedores para trocar informações, produtos,
serviços e pagamentos, utilizando computadores e redes. O eBusiness, então,
funciona como intermediário eletrônico, com custos mais baixos para as
transações típicas de mercado, como compatibilizar compradores e vendedores,
determinar preços, fazer pedidos de mercadorias e pagar faturas.
Com isso, compradores e vendedores
podem completar suas transações de compra e venda de maneira digital,
independente da sua localização e horário.
7.2
. Intranet
As intranets, hoje, são um importante
instrumento de apoio para os negócios eletrônicos em virtude de:
• são baratas;
• podem ser ampliadas
ou reduzidas segundo as necessidades; e
• são acessíveis a
partir da maioria das plataformas de computação.
As intranets fornecem conectividade
instantânea, unindo todos os computadores em um único sistema de rede
praticamente sem descontinuidade. As empresas podem conectar suas intranets aos
sistemas internos de processamento de transações que possuem, habilitando os
funcionários a realizar ações essenciais às operações de uma empresa. Deste
modo, a intranet ajuda as organizações a criar um ambiente mais rico e
receptivo.
Uma das principais utilizações das
intranets tem sido criar arquivos de informação on-line que podem ser
utilizados com a freqüência que se deseja, democratizando a informação a toda
organização, permitindo mudanças mais velozes da organização em virtude do
atual mercado competitivo.
As intranets proporcionam um bom
conjunto de ferramentas para criar ambientes colaborativos
nos quais os membros de uma organização
podem trocar idéias, compartilhar informações e trabalhar em conjunto em
projetos e atribuições comuns independente da localização física. Criar
catálogos de produtos, manuais para funcionários, listas telefônicas e outras
informações on-line.
8
. Tendências
Alguns autores indicam que as
tendências do eBusiness passam, entre outras, pelo crescimento do mercado
publicitário on-line. Estes tem apontado recentemente aquelas que em seu
entender serão as grandes tendências da Internet, eBusiness e novas
tecnologias:
• Publicidade
alternativa - a pesquisa paga continuará a dominar a publicidade on- line em
2005 e os receios de que os DVRs retirem visibilidade à publicidade televisiva
poderão levar os anunciantes a apostar mais forte na publicidade on-line, que a
eMarketer pensa que poderá crescer 21% face a 2004 (27% na publicidade em rich
media);
• RSS (Really Simple
Syndication) - é um formato leve de XML que permite a partilha de títulos e
conteúdos na Internet, ajudando a resolver alguns problemas dos webmasters como
o aumento do tráfego e a recolha e distribuição de notícias. O RSS deverá
crescer em 2005 e ser cada vez mais usado pelos publicitários como plataforma
para a publicidade dirigida;
• TV on demand - Os
consumidores estão a assumir maior controle da sua experiência televisiva.
Segundo a eMarketer, os DVRs só por si não mudarão o panorama televisivo, mas a
combinação das suas capacidades com a cada vez maior disponibilidade do video
on demand e do entretenimento em banda larga poderão provocar alterações neste
panorama. Os publicitários terão de encarar este novo contexto no sentido de definir
e impactar as suas audiências;
• Banda larga sem fios
- A banda larga sem fios irá aumentar em 2005, tal como será maior a
consolidação entre os operadores, nomeadamente nas Américas. A televisão também
caminha para o wireless, com os operadores de 3G a usar estes novos conteúdos
como valor acrescentado, embora não se preveja que se faça a mudança do
aparelho tradicional para o móvel;
• RFID (Radio Frequency
Identification) - vai ser usada já a partir de janeiro de 2005 pela Wal Mart,
um dos maiores retalhistas dos Estados Unidos. Os seus principais fornecedores
terão de começar a enviar os seus produtos com marcação RFID para os armazéns
da Wal Mart em Dallas. Segundo eMarketer, retalhistas e fabricantes têm feito
grandes investimentos neste campo e a adoção deste sistema pelo setor irá continuar
em 2005, como parte de uma tendência de longo prazo;
• VoIP - Apesar do
aumento do número de utilizadores de VoIP (Voice-over Internet Protocol) ter
sido pequeno em 2004, a empresa considera que o crescimento será significativo.
A notoriedade do serviço aumentou no ano passado, à medida que os operadores de
telecom e de cabo consolidaram as suas ofertas de VoIP;
• Linux - eMarketer
prevê que a adoção do Linux nas empresas continue a crescer, sobretudo como
parte do ciclo de upgrade de servers. A IDC apresentou recentemente projeções
de crescimento de 26% ao ano entre 2003 e 2008 para o mercado do Linux,
incluindo servers, PCs e software;
• Cruzamento de canais
no retalho - Os retalhistas tenderão a deixar de considerar as suas lojas
on-line como um canal único e autônomo, prevendo-se que aumentem os seus
esforços para integrar a sua gestão de estoques e de marketing em todos os
canais de venda: lojas, sites e catálogos. Da mesma forma, espera-se que
aumente a sua necessidade de informação sobre os compradores multicanal por
forma a criar incentivos que favoreçam a compra efetiva;
• Segurança - A
segurança tem sido uma das três prioridades de topo nas empresas de Tecnologias
de Informação nos últimos 03 anos e prevê-se que esta tendência continue.
9
. Diferença entre eBusiness e eCommerce
O eCommerce significa comércio
eletrônico, ou seja, o conjunto de atividades comerciais que
acontecem on-line. A diferença entre
eCommerce e eBusiness, expressões que muitas pessoas confundem, existe.
O eBusiness não envolve transação
comercial, é um negócio eletrônico, uma negociação feita pela Internet, mas que
não envolve necessariamente uma transação comercial. É um erro de quem está no
mercado utilizar estas duas expressões para dizer sobre a mesma coisa.
Um gerente de eCommerce de uma empresa,
por exemplo, é aquele profissional responsável pelas relações comerciais da
empresa na Internet. O gerente de eBusiness, por sua vez, é responsável pelas
negociações da empresa na Internet. Um tem em seu trabalho a atividade de
vendas e o outro não. Esta é a principal diferença. Para trabalhar numa destas
duas ocupações, principalmente em eCommerce é essencial ter uma facilidade de comunicação
para manter uma relação direta com o cliente, conhecer Internet e entender de
Marketing. A intenção deve ser sempre atender a satisfação do consumidor, assim
como em todas as outras maneiras que existem de firmar uma relação de
custo-benefício.
O Comércio eletrônico, ou comércio
virtual, é um tipo de transação comercial feita através de um equipamento
eletrônico, como, por exemplo, um computador. O ato de vender ou comprar pela Internet
é em si um bom exemplo de comércio eletrônico.
O eBusiness é o conjunto de sistemas de
uma empresa que se interligam e interagem com os
sistemas de diversas outras empresas
servindo como a infra-estrutura do eCommerce. eBusiness tem como aplicação a
criação de sistemas capazes de prover comunicação entre empresas agilizando os
processos.
Em resumo, eBusiness é muito mais amplo
abrangendo todas as atividades do eCommerce. Ou seja, eBusiness contém
eCommerce e eCommerce está contido em eBusiness.
10
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Tradicionais. Tese (Doutorado em Administração).
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